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En Re:Connect, el «burning man» del PropTech, tuve el privilegio de charlar con tres referentes de la industria: Juliana Monsalvo (Directora de Marketing de IRSA Propiedades Comerciales), Juan de los Ríos (Gerente General Nuestro Bogotá Centro Comercial- COL) y Bruno Zavala (Gerente General Mall del Sol -ECU). La propuesta al panel fue conversar sobre “Cómo la tecnología está cambiando los centros comerciales”.

Una enorme cantidad de iniciativas fueron surgiendo a lo largo de la charla. Pueden verla completa en la pagina de eventos de Unissu. Acá les dejo un resumen:

DDR: Juliana, ¿Cómo cambió el marketing desde cuando tus inicios a cómo se hace hoy?

JM: Hay una evolución que se fue dando a un determinado ritmo y que se aceleró en los últimos dos años. Pandemia de por medio se aceleró muchísimo.  Creo que estamos en el mejor momento, el más desafiante de la industria para cambiar un montón de cosas que se venían haciendo de una determinada manera.  Esa aceleración nos desafía a todos muchísimo más, y permite comenzar a probar nuevas tecnologías.

En los últimos tres años empezaron a aparecer palabras que antes no usábamos en la industria. Modelos de machine learning, la clusterización de nuestro nuestro público final y locatario, entre otros conceptos nuevos. Cómo trabajo con cada uno. Cómo hacemos rendir el metro cuadrado de otra manera, con conocimiento del cliente.

Antes era mucho más masivo del tipo de marketing que hacíamos. No era necesario llegar solamente a un nicho. Todos usábamos más los medios offline, los medios masivos. Hoy, en cambio, nos dedicamos a este conocimiento profundo del consumidor y al marketing one to one.

Hoy tenemos alrededor de quince fuentes de datos de los clientes “enchufadas” al datawarehouse, incluída la Atención al Cliente, entendiendo que nos tiene que brindar datos. Antes atendíamos y solucionábamos consultas sin tener ningún dato. Hoy nos quedamos con esa información del cliente y lo cruzamos con toda su experiencia en el centro comercial. La generación de un Contact Center, integrado al CRM, donde tengamos toda la trazabilidad del cliente fue clave para entender al consumidor en los puntos de contacto.

Lo mismo sucede con el locatario. Cómo hacemos para atenderlo a través de otros medios, por ejemplo un bot,  de manera simple y no que sea una experiencia traumática cada vez que tiene que hablar con la compañía. Comprender cada uno de los de los pain points que ellos manejan.

Resumiendo, creo que lo que cambia es dejar de ser solamente receptivos y salir a conquistar al cliente.

DDR:  Juan, vos venís de otras industrias. ¿Con qué te encontraste en el negocio de los centros comerciales?

JDLR: He encontrado una realidad antes de la pandemia y otra después de la pandemia. Esta nueva realidad nos invita a incluir la tecnología en los centros comerciales. Anteriormente la teníamos de manera muy tímida. Hoy comenzamos a charlar de temas como Marketplace, canales para delivery, bodegas modulares, las bases de datos o espacios diseñados para domiciliarios. Otro ejemplo es preinscripciones a eventos o campañas de lanzamiento. Anteriormente uno las hacía y listo. Ahorita estamos pensando en cómo capturar data desde antes de hacer un lanzamiento. Todo el tema de compra y recoge, realidad aumentada e inteligencia artificial son términos que uno empieza a usar después de esta pandemia.

En la comunicación de los malls, por ejemplo, yo he encontrado que todas las aperturas tienen sus retos. En esta última, nuestra atención estuvo en conocer al usuario y entenderlo con mucha anticipación. En el caso de Nuestro Bogotá, que abrió en plena pandemia, un año antes de abrir hicimos muchas campañas de AB testing para poder entender a que temas nuestros usuarios eran más sensibles. Eso nos permitió que cuando llegamos a la apertura pudiéramos tener un lenguaje mucho más cercano y mayor impacto.

DDR: Bruno,  ¿cómo es la situación en Ecuador? ¿Qué tecnologías están funcionando y cómo están trabajando la comunicación?

BZ: A partir de la pandemia creo que las redes sociales han sido fundamentales para poder mantenernos en contacto con todos nuestros usuarios.  Pero lo que es importante que cada uno de los centros entienda su realidad. Por más que estés en la misma ciudad, hay realidades distintas. Hay centros que son mucho más orientados a servicios y hay otros con foco en la moda, así como algunos son de conveniencia.  Es importantísimo poder utilizar la tecnología para entender cuál es esa realidad y el comportamiento del usuario que estamos recibiendo en nuestros centros. Una vez que tengamos eso claro, ahí sí proponer que opciones utilizar y obviamente van de la mano, en muchísimos casos, de la tecnología.

Lo evidenciamos el año anterior, sobre todo en la etapa de confinamiento. Buscamos que nuestros clientes en Guayaquil puedan vivir la experiencia a través de apps,  poder preparar la visita y hacerla mucho más eficiente. Hoy no puedes perder el tiempo, ya que es un un recurso invaluable para muchísimos usuarios. Nosotros tenemos que estar concientes de eso y preparar de mejor manera la visita a través de redes sociales. Que tenga toda esa información con anticipación para poder realizar su visita de mejor manera.

Una vez en el mall, obviamente conceptos como pickup o personal shopper suman a la experiencia. También fue clave activar whatsapp business durante la pandemia y hoy lo seguimos implementando.

Entonces, lo importante es conocer de mejor manera a nuestros clientes visitantes y locatarios y, por otro lado, proponer soluciones que promuevan originalidad pero que tengan un impacto significativo en la mejora de la experiencia del usuario.

DDR: ¿Cómo ha cambiado la atención al cliente en los malls? Ya nadie llama por teléfono y cada vez son menos los que se acercan a un stand

BZ: Las redes sociales son nuestro principal activo en ese sentido. Ahora hasta tenemos restricciones en la cantidad de gente que se puede acercar a un stand. Entonces, a través de la plataforma digital y la apps hemos resuelto muchos de los temas que se hacían físicamente. Por ejemplo, el escaneo de las facturas para los canjes se hace desde el celular.

El stand de servicio al cliente cumple hoy otras funciones. Por ejemplo, servicios pet friendly y promoviendo experiencias mucho más agradables. El resto se resuelve con tecnologías.

DDR: Juan, vos venís abriendo varios centros comerciales con Nuestro. ¿Qué se fue modificando en estos últimos años?

JDLR: Todas las aperturas tienen sus retos particulares, pero nosotros siempre le damos mucha importancia a la ocupación con la que abrimos los centros comerciales. En esta nueva realidad con la pandemia tuvimos que cambiar el objetivo. En un principio, nosotros queríamos que sea la mejor apertura de Colombia en términos de ocupación en los últimos 10 años. Pero con la pandemia sabíamos que ese objetivo ya no lo íbamos a cumplir.

Entonces cambiamos el objetivo por ser una apertura rentable para socios e inversionistas. Buscamos cómo hacer con ellos negociaciones para que pudieran continuar en el proyecto, contratos más flexibles. Movimos la fecha de apertura seis meses. La obra ya estaba lista para abrir en octubre del año pasado pero los comerciantes no llegaban. Entonces decidimos abrir este año en abril.

Creamos conceptos nuevos y fortalecimos los que teníamos. Somos un centro comercial de nueva generación, adaptado a esta nueva realidad. Entonces esta última apertura de Nuestro Bogotá tuvo muchos cambios frente a todas las anteriores, que fueron en ciudades intermedias.

DDR: ¡Hasta metieron un avión en el shopping!

JDLR: Una de las innovaciones está en el patio de comidas, que se llama Nuestro Hangar y es el primer shopping en el mundo que tiene un avión en su interior.

DDR: Juliana, ustedes implementaron un servicio de atención al cliente, en el shopping, en modo virtual a través de video. ¿Cómo fue recibido por loa clientes?

JM:  La verdad que me sorprendió muy gratamente la cantidad de consultas que tuvimos en un mes. Hay shoppings con varios tótems y otros con sólo uno, dependiendo su tamaña. Se atienden todos los malls desde un contact center en Buenos Aires, donde hay distintas personas que están capacitadas según el centro comercial y en atender telepresencia. Está funcionando muy bien.

En todo lo que tiene que ver con la Atención al Cliente estamos teniendo muchos cambios. Por ejemplo, en redes sociales estamos alcanzando una tasa de respuesta que es menor a dos minutos y nos tenemos que mantener ahí. Es una de las métricas que chequeamos permanentemente.

Estamos automatizando muchas respuestas, tanto en bot como en atención telefónica, dado que las preguntas suelen ser bastante repetitivas. En este escenario de pandemia, las consultas de a qué hora abre o cierra era como una consulta recurrente y con la tecnologías se bajó muchísimo el tiempo de respuesta al cliente y es menos la cantidad de consultas que les llegan a los operadores.

Totems Atención al Cliente – Distrito Arcos

Al mismo tiempo, empieza a aparecer un concepto completamente distinto al stand de Atención al Cliente, al cual el cliente tiene acercarse. Empezamos a utilizar una palabra que se usa mucho en la hotelería, que es el hospitality. Vamos directamente a los pain points que tiene el cliente durante la visita. Empezamos a descubrir algunas situaciones que las podríamos zanjar teniendo gente atendiendo dentro del lugar, y no sentados en un stand.

Y, por último, todo lo que tiene que ver con la app. Las promociones son exclusivamente para la gente que carga su factura en la app, empezamos a implementar los turnos y filas virtuales. Dentro de poco vamos a tener también la implementación un módulo del food hall para poder pedir desde la mesa.

En definitiva, empezamos a implementar esta ayuda al cliente para que tenga la mejor experiencia en el centro comercial.

DDR: Juan, en tu caso cuando pensaron en lo que es la venta online decidieron apoyar el e-commerce de los clientes y armaron todo un esquema de bodegas y pickup in mall. ¿Querés contarnos cómo desarrollaron este concepto?

JDLR: Cuando abrimos en Bogotá, nos dimos cuenta que teníamos muchos comercios que ya tenían sus propios Marketplace. Nosotros veníamos de ciudades intermedias donde no poseían estas tiendas virtuales.  Entonces, lo que hicimos fue, en lugar de hacer un nuevo Marketplace, darle un complemento al que ellos ya tienen y fortalecer el tema de última milla.

Por esta razón,  en los parqueaderos creamos unas bodegas modulares donde uno puede tomar desde 3 m hasta 600 / 800 m². Por la ubicación en la que nosotros nos encontramos en Bogotá tenemos vías principales, donde ellos pueden garantizar un servicio de entrega del mismo día. Le dimos a un espacio que normalmente es ineficiente en los sótanos de los parqueaderos, y al mismo tiempo generamos una renta adicional, mejorando la de última milla de nuestros locatarios.

Bodegas para PickUp en Nuestro Bogotá

DDR: Bruno, ¿cómo es su política con respecto a los marketplaces?

El año pasado tuvimos que replantearnos nuestra estrategia. Teníamos en el horizonte tener un Marketplace,  tanto es así que en el 2019 lanzamos un Marketplace promocional, con una marca blanca para ponerlo a prueba. Queríamos testear la relación con los locatarios, ofreciendo productos exclusivos por tiempo limitado con un descuento agresivo y stock limitado.

Luego de eso, se nos vino la pandemia y tuvimos que ponerlo en standby. Hubo que actuar de manera muy rápida. Paralelamente, nosotros estábamos negociando con Rappi para ser el primer centro comercial con botón propio dentro de la plataforma.

Actualmente, todas las personas que están ocho km a la redonda pueden encontrar la oferta de los locales que están en la plataforma Rappi, a través del botón del Mall del Sol. Eso de alguna manera nos dio tranquilidad para poder ir midiendo en tiempo real cómo iban reaccionando los consumidores y obviamente las marcas.

Hoy en día estamos ya próximos a sacar en nuestro propio Marketplace. Va a ser una mezcla entre los dos, es decir, el Marketplace promocional que teníamos y la experiencia que pudimos adoptar a través de Rappi.

De esta manera, vamos a poder agrupar en un solo espacio comercial a aquellos que tienen su plataforma de e-commerce y los que no. Dentro de los primeros, a la mayoría les ha ido muy bien durante los meses de la pandemia, creciendo a dos dígitos. En este caso van a encontrar un canal más a través del espacio Mall del Sol. Les vamos a enviar referidos como leads para que vendan en sus canales digitales.

Para la gran mayoría de comercios, que no tienen su propia plataforma de comercio online, nosotros vamos a ofrecer una solución completa basada en la estructura que armamos en el 2019, con este Marketplace promocional.  Entonces es un híbrido de estas dos experiencias y creo que lo pudimos hacer a tiempo.

Lo que también es muy relevantes es entender de qué manera están recibiendo los consumidores este tipo de propuestas. Nosotros fuimos uno de los primeros centros comerciales en ofrecer el concepto de Pick up point. El año pasado durante la durante la etapa de confinamiento fue muy bien visto. Pero al momento que se reabrieron los centros, que la gente volvió al shopping, ese servicio bajó significativamente su uso.

Pantallas LED – Mall del Sol

Y eso era algo que nos preocupaba, porque el boom que han tenido las diferentes plataformas de e-commerce seguía siendo un porcentaje minoritario en relación con la venta física. Por lo tanto, nuestro objetivo no fue ofrecer una alternativa que reemplazara a la venta física sino promover y mejorar la misma. En ese sentido, ofrecimos personal shopper, el mismo pick up point, y mucho énfasis en el tema de compra en línea y retiro en tienda.

DDR: Juliana, en tu caso, lanzaron un Marketplace hace tres o cuatro meses. ¿Cómo fue esa evolución y cuáles son los primeros resultados que están viendo?

JM: Nos costó tomar la decisión.  Estuvimos mucho tiempo dándole vueltas al formato y al modelo. Dentro la compañía Appa  (relacionada al grupo) se creó Appashopps, nuestro Marketplace. Todavía estamos buscando cuál es la mejor “ecualización” de este nuevo sitio, sobre todo porque lo que más cuesta es la integración con las marcas. No estamos dispuestos a hacer cuestiones manuales sobre todo porque entendemos que no es el modelo más exitoso. Entonces, hoy estamos dedicados a la integración porque tenemos muchas marcas que están queriendo participar, generando otro canal de ventas.

Como decían anteriormente, también está el pick up.  El 70% de las operaciones se están retirando desde un local especial de pickup, que se hizo en alto Palermo para tener una muy buena experiencia. El modelo es con retiro en el mall para nosotros, complementando la generación de tráfico y el marketplace es parte de un ecosistema. Para nosotros es condición sine qua non la retroalimentación entre físico y el digital.

DDR: Les quiero hacer una última pregunta para ir cerrando, ¿cuál es su próximo desafío?

JM: Sobre todo, hacer rendir los datos, cada dato de cada cliente, de una manera que se noten las ventas.  

BZ: comparto plenamente lo que dice Juliana, sobre este concepto de monetizar los datos y, de alguna manera, entender que se puede genera más allá de insights. Y poder usar esos recursos que tenemos para generar valor a las marcas, a las que trabajan con nosotros en todo nuestro ecosistema.

Pero yo quiero cerrar con un tema me parece que es fundamental, y es que las tecnologías eventualmente terminan siendo commodities para todos. Las que hoy no son alcanzables, más adelante lo van a ser.

Creo que es fundamental pensar en la cultura de las empresas y los centros comerciales. Tenemos que trabajar muchísimo en cambiar un poco el chip, la mentalidad de nuestros colaboradores para que todos estén alineados y que entiendan que estamos haciendo todas estas implementaciones y optimizando la tecnología, para promover un propósito determinado. Y cada uno de los centros tiene claro su propósito y en ese sentido,  debemos seguir trabajando para el bien de toda la industria.

JDR: aquí el desafío que tenemos en Nuestro Bogotá, un centro comercial que lleva un poco más de cinco meses de abierto y estamos en pleno lanzamiento, es darnos a conocer con todas las personas. No solamente los que están en las isócronas o en las partes cercanas a 20/25 minutos del Mall, sino también con la ciudad en general.

Y desde la tecnología, lo que hemos estado haciendo es conocer mucho a nuestros usuarios y atrayéndolos para que para que vengan al mall. Por las restricciones de aforo, las personas ya no podían venir a un lanzamiento como lo conocían habitualmente, que era de un día con un gran evento o de un fin de semana.

Por esta razón, buscamos tenerlos repartidos durante veinte días, por medio de una preinscripción a todas las actividades de lanzamiento. Son cosas que nunca habían pasado en Colombia, que la estamos haciendo y por supuesto, mientras la hacemos, aprendemos de ellas.

Para seguir viendo: Malls Online – Latin American experience / La experiencia latinoamericana

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