Realizado en conjunto con www.inresearch.com.ar

Un análisis del segmento de mayor crecimiento en el real estate comercial argentino.

Introducción

Dentro de lo que habitualmente consideramos como shopping centers, no hay muchas novedades en la Argentina. Son pocos los proyectos que se construyen. Y no sólo en nuestro país. Como categoría, los grandes shopping centers se siguen haciendo, pero a una tasa mucho menor que hace 15 o 20 años.

Esto no tiene que ver con un declive del negocio, ni con el ecommerce. Básicamente lo que sucede es que las grandes ciudades están saturadas y para las medianas, la escala no funciona.

Sin embargo, hay un segmento que silenciosamente y sin grandes titulares viene creciendo en el país. Son los Strip Malls y los Neighborhood Malls (o Shopping Vecinales). Acompañando el desarrollo de las áreas suburbanas de las grandes ciudades, estos complejos tienen una función específica: crean un mercado para aquellas nuevas poblaciones.

Clasificación ICSC de Centros Comerciales

La ICSC (International Council of Shopping Centers) define sus categorías de la siguiente manera:

En este artículo realizamos una radiografía de los Centros Comunitarios, Shopping Vecinales y Strip Malls, el sector de mayor crecimiento dentro del negocio inmobiliario comercial.

Conceptos de Shopping Vecinales

Desde su concepción, vienen a solucionar el equipamiento urbano de nuevas extensiones demográficas que han recibido, generalmente, perfiles ABC1 a partir de desarrollos residenciales de tipo cerrados. Son centros de compras y servicios de tipo más rutinario para “no nacidos ni criados” en la zona.

Primero se desarrolló la expansión residencial —de baja densidad pero alto poder adquisitivo— y luego, a partir de alcanzar cierta escala, desembarcaron estos desarrollos comerciales.

Los tres conceptos centrales de estas propuestas:

• Fueron directamente a buscar al cliente a donde vive. A diferencia de los shopping centers que buscan la mejor ubicación para traccionar público, las propuestas vecinales invierten la lógica de captación.
• Diseñados de acuerdo al perfil. Son un componente más de la nueva comunidad y por su diseño visual, estético y experiencial se ajustan específicamente a la zona.
• Anclados en servicios y compras cotidianas. Resuelven lo cotidiano con una experiencia cuidada y alineada al perfil y expectativas zonales.

En suma, los shopping vecinales y los strip malls descentralizan la oferta y solucionan la logística de estas micro geografías y sus demandas.

Nuevo Quilmes Plaza – Buenos Aires

Estadísticas en Argentina

En el país encontramos 96 malls dentro de las categorías mencionadas. El número de shopping centers del tipo Unicenter, Alto Palermo o Palmares Open Mall no supera los 142 en todo el país, un número prácticamente fijo desde hace más de 10 años. El segmento vecinal, en cambio, viene creciendo sostenidamente y no parece tener un techo por el momento.

Cantidad de shoppings por provincia

Detalle por grandes corredores – AMBA

Detalle por grandes corredores – Interior

Características del Segmento

Este segmento tiene tres funciones principales:

• Aprovisionamiento: los visitantes realizan compras diarias. Supermercado de cercanía, kiosco, carnicería, verdulería, dietética, librería, casa de pastas, panadería, etc.
• Servicios: peluquería, barbería, uñas, arreglo de ropa, consultorios médicos, laboratorios, gimnasio, pilates, etc. La frecuencia es menor que la de aprovisionamiento, pero sigue siendo alta.
• Gastronomía: lugares de reunión de los nuevos barrios. Cafetería, pizzería, panadería, restaurantes de día. Son lugares de paso, no de alta gastronomía.

Pueden estar acompañados de oficinas comerciales o estudios profesionales en pisos superiores: arquitectos, inmobiliarias, médicos, psicólogos, odontólogos. Son el centro comercial y social de las nuevas zonas.

El Punto Shopping – Salta

Buenas Prácticas

La casuística local provee evidencia clara sobre qué funciona y qué no. A continuación, seis buenas prácticas en el desarrollo y gestión de estos emprendimientos:

1. Propiedad y administración centralizada

La primera tentación es vender los locales para financiar la obra. Sin embargo, esa práctica es la clave del fracaso. Un shopping necesita una mezcla comercial diseñada y controlada de manera unificada. Al vender los locales se pierde esa herramienta fundamental: incorporación de propuestas no acordes, repetición de rubros, diferencias de precios, cierres repentinos e imposibilidad de cambios.

2. Tamaño acorde al público

El estudio de la población presente y futura es otro punto crítico. Si el lugar es muy chico, pierde atractivo. Si es grande y no logra completarse, parece vacío. Planificar acorde al tamaño del público permite crear un proyecto que acompaña el crecimiento por etapas.

3. Tenant mix

La mezcla comercial determina el éxito del lugar. Es el punto más relevante. Si fallamos en la comercialización, el cliente no tendrá motivos para acercarse. Al comenzar el proyecto se diseña un ideal y luego se ajusta según el éxito logrado. Afortunadamente, ha surgido un ecosistema de comercios y marcas que buscan su expansión a través de este formato.

4. Circulación

Tiras de locales en L o U, siempre con estacionamiento en el centro. No requiere innovación arquitectónica: cualquier otro formato genera sectores fríos, circulación errática y zonas difíciles de alquilar. Los segundos pisos deben contar con escalera mecánica y ascensor.

5. Tamaño de los locales

Generalmente 50/60 m² es suficiente para la mayoría de las propuestas. Sin embargo, es ideal plantear algunos locales más grandes para supermercados de cercanía, gimnasio y gastronomía, rubros que una vez finalizada la obra son difíciles de redimensionar.

6. Estacionamiento suficiente

Gran parte de los visitantes llegan en auto, incluidos empleados y locatarios. Debe realizarse un análisis específico del lugar, el público y el tipo de locales para determinar el tamaño ideal del parking. Un estacionamiento que se completa fuera del horario pico provoca una pérdida de público constante a lo largo del tiempo.

Conclusión

Los strip malls y shopping vecinales representan uno de los pocos segmentos del real estate comercial con crecimiento genuino y sostenido en la Argentina actual. No son una moda ni una solución provisoria: son la respuesta lógica a una transformación demográfica que lleva décadas y que no muestra señales de revertirse.

Sin embargo, el éxito no es automático. La casuística local muestra con claridad que la diferencia entre un proyecto que prospera y uno que fracasa no pasa por la ubicación ni por la inversión inicial, sino por las decisiones de gestión: mantener la propiedad centralizada, diseñar el tenant mix con rigor, dimensionar el proyecto a la escala real del público y no ceder a la tentación de vender locales para financiar la obra.

El formato es accesible, pero no sencillo. La verdadera barrera de entrada no es el capital ni el terreno, sino el conocimiento para gestionarlo bien. Ahí reside, precisamente, la ventaja de quienes ya aprendieron la lección.

La entrada Radiografía de Strip Malls y Shopping Vecinales se publicó primero en Del Río.

El negocio del Fast Fashion es, principalmente, una forma de producción y consumo de ropa que se basa en cuatro características principales:

Velocidad y flexibilidad en la producción: las empresas de Fast Fashion tienen la capacidad de captar las tendencias, diseñar los productos y tenerlos en las tiendas en cuestion de días.

Rotación de colecciones: en general, no sigen el formato de dos colecciones al año, sino que incorporan producto semanalmente, generando una sensación de escasez

Bajo precio y calidad adecuada: lo cual hace que sea accesible para grandes sectores de la clase media y alta

Innovación en los procesos: son compañías que innovan permanentemente para reducir tiempos y abaratar costos.

Los principales jugadores son Zara, H&M, Shein y Forever 21.

Pueden ver todas la columnas en el Canal de YouTube de Delrio Consultora

La entrada Fast Fashion – Parte 1 se publicó primero en Del Río.

Quiero aclarar una cosa antes de empezar la nota. Me encantan los perros. Tengo un Chow Chow negro, llamado Thor (el nombre se lo pusieron mis hijos). Como le sucede a cualquier padre de adolescentes, la responsabilidad sobre el perro recae casi 100% en mí. Sin embargo, nunca lo llevaría a un shopping.

Pero hay una gran cantidad de personas que están comenzando a pasear con sus perros en los centros comerciales. Si bien en Argentina es más reciente, hace varios años que en Latinoamérica son bienvenidos en los malls.

En un principio, los perros guía fueron los únicos permitidos. Dado que cumplen una función social y son adiestrados para sus tareas, estos perros podían acompañar a sus dueños. Me tocó trabajar en un shopping que era utilizado para adiestrarlos y realmente es una tarea de gran profesionalidad.

Si bien hace tiempo que se discutía la idea recibir a las mascotas, los miedos de los centros comerciales se podrían resumir en dos: accidentes y limpieza. El primero es que un perro muerda a una persona. Tanto por el cuidado de los visitantes como por posibles repercusiones legales contra la compañía, se prefería evitar el ingreso de los animales.

Con respecto a la limpieza, era más un tema práctico. Si un perro hace sus necesidades, hasta que llegue el personal de limpieza (que nunca sobra), puede ir propagándose la suciedad en caso de que el dueño no actúe rápidamente. De la misma manera, se evitan accidentes como resbaladas a causa del orín.

Sin embargo, en los últimos años, las mascotas han modificado su rol. En una nota publicada en el diario Clarín a fin del año pasado decía: “Según un sondeo realizado por Voices para Booking en 2018 entre más de mil personas en el país, para el 93% de los argentinos con mascotas los animales domésticos son un integrante más de la familia, mientras que para 8 de cada 10 es su mejor amigo. Aún más: tres cuartas partes de los argentinos con perros o gatos consideran que la mascota es como un hijo”. Esta situación se repite seguramente en toda la región.

No solo eso. En España, desde enero de este año, las mascotas serán jurídicamente un miembro más de la familia. Entre otras cosas, se regula la custodia y el régimen de visitas en casos de separación e incluso contempla su utilización en casos de violencia de género. Pero lo más importante es que dejan de ser considerados “cosas” para ser “seres vivos con sensibilidad”.

Por lo tanto, para ciertos visitantes era difícil de comprender que sus mascotas fueran excluidas de un lugar placentero que se visita varias veces al mes. Los malls tuvieron que cambiar la perspectiva asumiendo los riesgos y preparando la operación.

En Ecuador, el Centro Comercial El Recreo fue pionero. Recibe a los perros hace más de cuatro años. Según Paulina Fuentes, su Gerente de Mercadeo, comenzó como una actividad de apoyo para una tienda que daba servicios de peluquería y guardería de mascotas que había abierto recientemente, y que no tenía acceso desde la calle.

Este primer impulso hizo que el mall armara sus “reglas de la casa”.  La única restricción es que ciertas razas y tamaños tienen que entrar con bozal (es requerimiento por ley). Cada dueño es responsable de cómo se comporta su perro y no hay limitaciones de dónde pueden circular, aunque los locales pueden negar su ingreso.

El éxito fue instantáneo. Tal es así, que hoy no sólo lo visitan con perros. Algunos traen a sus gatos en pequeños bolsos o mochilas, y hasta se han visto personas trayendo conejos.

Posteriormente, a principios del año pasado en Uruguay, Nuevocentro se convirtió en el primer shopping pet friendly permitiendo a los dueños ingresar con sus perros en cochecitos, similares a los de los niños. Según Alex Malachowski, gerente general del mall, “la sociedad lo vio con muy buenos ojos. Los cochecitos evitan posibles accidentes con niños que quieran tocar los perros e incluso, entre los mismos perros”. También es una forma de limitar los tamaños de los perros que ingresen.

Esta primera etapa también fue un suceso. «La idea fue innovar con cuidado, y respeto por todos los visitantes. En caso de tener éxito, podríamos seguir avanzando y mejorando» comenta Alex.

Aunque en Argentina algunos shoppings a cielo abierto como Distrito Arcos permitían el ingreso de mascotas, Dot Baires fue uno de los pioneros en admitir a los perros. En enero lanzaron su programa Dot Pet Friendly donde comenzaron permitir el ingreso de las mascotas, excepto en el patio de comidas cubierto, locales, ascensores y escaleras mecánicas. Salvo algunas razas grandes, el paseo es sin bozal.

Según la center manager Candelaria Purdía “hemos tenido mucha aceptación de los visitantes y no tuvimos ningún inconveniente. En caso de que algún perro haga sus necesidades, el responsable es el dueño, aunque hasta el momento no ha sucedido. Al mismo tiempo, estamos previendo algunas postas de papel y bolsitas en caso de ser necesario”.

«La idea de Dot es convertirse en un lugar cotidiano, donde todo suceda. En eso sentido, hemos comenzado a hacer activaciones que incluyen a dueños y mascotas», agrega Candelaria.

En una pequeña encuesta que hice en Linkedin (que no es estadísticamente válida), el 60% respondió que “le gusta que haya perros en los malls”, mientras un 30% apoyó la negativa y a un 10% le da lo mismo. Algunos de los comentarios que hubo, tienen que ver con las preocupaciones que ya conocemos, suciedad y seguridad, pero también con la falta de  beneficios para el perro en ese paseo.

Para terminar, es notorio cómo los perros comienzan a ser parte de este paseo placentero con sus dueños. Por la cantidad de visitas, vemos que es algo que la gente empieza a disfrutar. Pero por otro lado, en mi opinión, los shoppings no fueron pensados para mascotas. Nada de lo que hay en un shopping puede atraer a un animal. Aplaudo la iniciativa y me alegra, pero a Thor prefiero llevarlo a dar una vuelta por el barrio.

Leer más en: Shopping sin experiencia

Imagen destacada: congerdesign en Pixabay

La entrada Perros en los centros comerciales se publicó primero en Del Río.

En la nota anterior, “¿Qué es el Retail as a Service? Parte 1” presentamos el concepto de tiendas dedicadas a la comercialización de productos mayormente de marcas DTC (siglas en inglés para Directo al Consumidor). Los espacios como Neighborhood Goods, B8ta, Trama o Coshowroom permiten a dichas compañías dar ese primer paso.

Sin embargo, hay compañías cuyo nivel de expansión requiere un esfuerzo más importante. Tener un local o cadena propia, ya sea temporario o de largo plazo, conlleva otro tipo de compromiso y habilidades.

Un formato habitual son tiendas Pop Up. Este tipo de locales pueden tener una duración de horas, días o meses. Son espacios de experimentación que persiguen una vivencia de la marca difícil de lograr online.

The Lionesque Group es una compañía especializada en el desarrollo y ejecución de tiendas Pop Up. Con más de 150 proyectos realizados en los últimos 10 años para todo tipo de industrias, TLG se ha posicionado como un especialista en este rubro.

Su fundadora, Melissa Gonzalez, sostiene la importancia del storytelling como base de un pop up shop. En una nota de Glossy reciente dice: “Si no estás contando una historia en un espacio y no es una experiencia de marca, no es realmente un pop up shop”.

En otras ocasiones, el desarrollo del negocio requiere de una estrategia offline más importante. Ya no basta con tiendas Pop Up o estar en multimarcas, sino que es necesario comenzar a desarrollar una cadena propia de locales.

A ciertos niveles de facturación, los costos de adquisición online se incrementan enormemente y resulta más barato encontrar los clientes en el mundo “real”. De la misma manera, el nivel de relación y conocimiento de la marca se incrementa cuando las personas pueden ingresar en un local de la marca y vivir la experiencia que propone.

Conozco hace tiempo el concepto de Ghost Kitchens en la gastronomía. Son lugares sin atención al público, centrados en el delivery y la cercanía a los consumidores. Pueden ser de una marca o varias, dónde se comparte el espacio y la logística.

Sin embargo, por primera vez conocí el termino Ghost Retailers a partir de la nota de Brin Snelling en Forbes “Why DTC brands are opening stores with ghost retailers” (¿Por qué las marcas DTC están abriendo tiendas con comerciantes fantasma?”). Son compañías que solucionan el desarrollo de las tiendas offline de punta a punta, incluido el manejo de estas.

Una de las compañías que fue pionera en este concepto es Leap. Se autodefine como “La plataforma de Retail para marcas modernas”. Determinan la estrategia en conjunto con el cliente, buscan el espacio o tienda, desarrollan el diseño y la arquitectura, despliegan una plataforma omnicanal, contratan el personal y operan la tienda.

Cómo ejemplo, estas son algunas de las marcas que operan con Leap: UpWest, Naadam, Public Rec, Something Navy, Frank and Oak, Twenty y Mack Weldon. Al día de hoy tienen 45 locales funcionando o próximos a abrir.

¿A cambio de qué? Un fee mensual de operación y un porcentaje de las ventas. A todos los que trabajan en shoppings les debe sonar conocida esa ecuación. Es decir, Leap y su formato de Retail as a service es solo un número (me imagino, importante) dentro del estado de resultados de estas marcas.

De la misma manera, una compañía que realiza una tarea similar es Uppercase. Tanto en formato pop up como locales de largo plazo, busca convertirse en el socio ideal para la expansión de las marcas DTC. Según su página: “Uppercase tiene la misión de convertirse en la empresa minorista líder que impulsa el comercio del mundo real”.

Uno de sus clientes, por ejemplo, es Brooklinen. Para su flagship store (tienda insignia) en Williamsburgh, Uppercase tuvo a cargo: la selección del lugar, negociación del contrato, concepto, estrategia, diseño, construcción y armado de reportes. Las tareas varían según el proyecto.

Ahora, ¿por qué razón estas marcas no desarrollan una franquicia e impulsan su crecimiento a través de estas? Sin la posibilidad de preguntarles, sólo podemos imaginar la respuesta. Probablemente tenga que ver con la etapa de crecimiento en la cuál se encuentra la marca.

Todas las tareas que hacen estas empresas requieren inversiones y personal capacitado. En los startups DTC, el cash no sobra y el conocimiento está en el producto y la venta online. Aunque parezca raro, el offline no es un tópico sobre el cuál trabajan. Por lo cual, la aparición de estas compañías acelera los tiempos y reduce los riesgos.

En esta doble nota de ¿Qué es el Retail as a service? buscamos presentar un nuevo formato de comercialización que comienza a expandirse. El retail pasa, en cierta manera, a ser una especialización tercerizada, quizás de manera más profunda de como lo conocíamos hasta ahora. Habrá que esperar a ver cómo evoluciona.

Leer más en: ¿Qué es el Retail as a Service? Parte 1

La entrada ¿Qué es el Retail as a Service? – Parte 2 se publicó primero en Del Río.

Una enorme cantidad de iniciativas fueron surgiendo a lo largo de la charla. Pueden verla completa en la pagina de eventos de Unissu. Acá les dejo un resumen:

DDR: Juliana, ¿Cómo cambió el marketing desde cuando tus inicios a cómo se hace hoy?

JM: Hay una evolución que se fue dando a un determinado ritmo y que se aceleró en los últimos dos años. Pandemia de por medio se aceleró muchísimo.  Creo que estamos en el mejor momento, el más desafiante de la industria para cambiar un montón de cosas que se venían haciendo de una determinada manera.  Esa aceleración nos desafía a todos muchísimo más, y permite comenzar a probar nuevas tecnologías.

En los últimos tres años empezaron a aparecer palabras que antes no usábamos en la industria. Modelos de machine learning, la clusterización de nuestro nuestro público final y locatario, entre otros conceptos nuevos. Cómo trabajo con cada uno. Cómo hacemos rendir el metro cuadrado de otra manera, con conocimiento del cliente.

Antes era mucho más masivo del tipo de marketing que hacíamos. No era necesario llegar solamente a un nicho. Todos usábamos más los medios offline, los medios masivos. Hoy, en cambio, nos dedicamos a este conocimiento profundo del consumidor y al marketing one to one.

Hoy tenemos alrededor de quince fuentes de datos de los clientes “enchufadas” al datawarehouse, incluída la Atención al Cliente, entendiendo que nos tiene que brindar datos. Antes atendíamos y solucionábamos consultas sin tener ningún dato. Hoy nos quedamos con esa información del cliente y lo cruzamos con toda su experiencia en el centro comercial. La generación de un Contact Center, integrado al CRM, donde tengamos toda la trazabilidad del cliente fue clave para entender al consumidor en los puntos de contacto.

Lo mismo sucede con el locatario. Cómo hacemos para atenderlo a través de otros medios, por ejemplo un bot,  de manera simple y no que sea una experiencia traumática cada vez que tiene que hablar con la compañía. Comprender cada uno de los de los pain points que ellos manejan.

Resumiendo, creo que lo que cambia es dejar de ser solamente receptivos y salir a conquistar al cliente.

DDR:  Juan, vos venís de otras industrias. ¿Con qué te encontraste en el negocio de los centros comerciales?

JDLR: He encontrado una realidad antes de la pandemia y otra después de la pandemia. Esta nueva realidad nos invita a incluir la tecnología en los centros comerciales. Anteriormente la teníamos de manera muy tímida. Hoy comenzamos a charlar de temas como Marketplace, canales para delivery, bodegas modulares, las bases de datos o espacios diseñados para domiciliarios. Otro ejemplo es preinscripciones a eventos o campañas de lanzamiento. Anteriormente uno las hacía y listo. Ahorita estamos pensando en cómo capturar data desde antes de hacer un lanzamiento. Todo el tema de compra y recoge, realidad aumentada e inteligencia artificial son términos que uno empieza a usar después de esta pandemia.

En la comunicación de los malls, por ejemplo, yo he encontrado que todas las aperturas tienen sus retos. En esta última, nuestra atención estuvo en conocer al usuario y entenderlo con mucha anticipación. En el caso de Nuestro Bogotá, que abrió en plena pandemia, un año antes de abrir hicimos muchas campañas de AB testing para poder entender a que temas nuestros usuarios eran más sensibles. Eso nos permitió que cuando llegamos a la apertura pudiéramos tener un lenguaje mucho más cercano y mayor impacto.

DDR: Bruno,  ¿cómo es la situación en Ecuador? ¿Qué tecnologías están funcionando y cómo están trabajando la comunicación?

BZ: A partir de la pandemia creo que las redes sociales han sido fundamentales para poder mantenernos en contacto con todos nuestros usuarios.  Pero lo que es importante que cada uno de los centros entienda su realidad. Por más que estés en la misma ciudad, hay realidades distintas. Hay centros que son mucho más orientados a servicios y hay otros con foco en la moda, así como algunos son de conveniencia.  Es importantísimo poder utilizar la tecnología para entender cuál es esa realidad y el comportamiento del usuario que estamos recibiendo en nuestros centros. Una vez que tengamos eso claro, ahí sí proponer que opciones utilizar y obviamente van de la mano, en muchísimos casos, de la tecnología.

Lo evidenciamos el año anterior, sobre todo en la etapa de confinamiento. Buscamos que nuestros clientes en Guayaquil puedan vivir la experiencia a través de apps,  poder preparar la visita y hacerla mucho más eficiente. Hoy no puedes perder el tiempo, ya que es un un recurso invaluable para muchísimos usuarios. Nosotros tenemos que estar concientes de eso y preparar de mejor manera la visita a través de redes sociales. Que tenga toda esa información con anticipación para poder realizar su visita de mejor manera.

Una vez en el mall, obviamente conceptos como pickup o personal shopper suman a la experiencia. También fue clave activar whatsapp business durante la pandemia y hoy lo seguimos implementando.

Entonces, lo importante es conocer de mejor manera a nuestros clientes visitantes y locatarios y, por otro lado, proponer soluciones que promuevan originalidad pero que tengan un impacto significativo en la mejora de la experiencia del usuario.

DDR: ¿Cómo ha cambiado la atención al cliente en los malls? Ya nadie llama por teléfono y cada vez son menos los que se acercan a un stand

BZ: Las redes sociales son nuestro principal activo en ese sentido. Ahora hasta tenemos restricciones en la cantidad de gente que se puede acercar a un stand. Entonces, a través de la plataforma digital y la apps hemos resuelto muchos de los temas que se hacían físicamente. Por ejemplo, el escaneo de las facturas para los canjes se hace desde el celular.

El stand de servicio al cliente cumple hoy otras funciones. Por ejemplo, servicios pet friendly y promoviendo experiencias mucho más agradables. El resto se resuelve con tecnologías.

DDR: Juan, vos venís abriendo varios centros comerciales con Nuestro. ¿Qué se fue modificando en estos últimos años?

JDLR: Todas las aperturas tienen sus retos particulares, pero nosotros siempre le damos mucha importancia a la ocupación con la que abrimos los centros comerciales. En esta nueva realidad con la pandemia tuvimos que cambiar el objetivo. En un principio, nosotros queríamos que sea la mejor apertura de Colombia en términos de ocupación en los últimos 10 años. Pero con la pandemia sabíamos que ese objetivo ya no lo íbamos a cumplir.

Entonces cambiamos el objetivo por ser una apertura rentable para socios e inversionistas. Buscamos cómo hacer con ellos negociaciones para que pudieran continuar en el proyecto, contratos más flexibles. Movimos la fecha de apertura seis meses. La obra ya estaba lista para abrir en octubre del año pasado pero los comerciantes no llegaban. Entonces decidimos abrir este año en abril.

Creamos conceptos nuevos y fortalecimos los que teníamos. Somos un centro comercial de nueva generación, adaptado a esta nueva realidad. Entonces esta última apertura de Nuestro Bogotá tuvo muchos cambios frente a todas las anteriores, que fueron en ciudades intermedias.

DDR: ¡Hasta metieron un avión en el shopping!

JDLR: Una de las innovaciones está en el patio de comidas, que se llama Nuestro Hangar y es el primer shopping en el mundo que tiene un avión en su interior.

DDR: Juliana, ustedes implementaron un servicio de atención al cliente, en el shopping, en modo virtual a través de video. ¿Cómo fue recibido por loa clientes?

JM:  La verdad que me sorprendió muy gratamente la cantidad de consultas que tuvimos en un mes. Hay shoppings con varios tótems y otros con sólo uno, dependiendo su tamaña. Se atienden todos los malls desde un contact center en Buenos Aires, donde hay distintas personas que están capacitadas según el centro comercial y en atender telepresencia. Está funcionando muy bien.

En todo lo que tiene que ver con la Atención al Cliente estamos teniendo muchos cambios. Por ejemplo, en redes sociales estamos alcanzando una tasa de respuesta que es menor a dos minutos y nos tenemos que mantener ahí. Es una de las métricas que chequeamos permanentemente.

Estamos automatizando muchas respuestas, tanto en bot como en atención telefónica, dado que las preguntas suelen ser bastante repetitivas. En este escenario de pandemia, las consultas de a qué hora abre o cierra era como una consulta recurrente y con la tecnologías se bajó muchísimo el tiempo de respuesta al cliente y es menos la cantidad de consultas que les llegan a los operadores.

Al mismo tiempo, empieza a aparecer un concepto completamente distinto al stand de Atención al Cliente, al cual el cliente tiene acercarse. Empezamos a utilizar una palabra que se usa mucho en la hotelería, que es el hospitality. Vamos directamente a los pain points que tiene el cliente durante la visita. Empezamos a descubrir algunas situaciones que las podríamos zanjar teniendo gente atendiendo dentro del lugar, y no sentados en un stand.

Y, por último, todo lo que tiene que ver con la app. Las promociones son exclusivamente para la gente que carga su factura en la app, empezamos a implementar los turnos y filas virtuales. Dentro de poco vamos a tener también la implementación un módulo del food hall para poder pedir desde la mesa.

En definitiva, empezamos a implementar esta ayuda al cliente para que tenga la mejor experiencia en el centro comercial.

DDR: Juan, en tu caso cuando pensaron en lo que es la venta online decidieron apoyar el e-commerce de los clientes y armaron todo un esquema de bodegas y pickup in mall. ¿Querés contarnos cómo desarrollaron este concepto?

JDLR: Cuando abrimos en Bogotá, nos dimos cuenta que teníamos muchos comercios que ya tenían sus propios Marketplace. Nosotros veníamos de ciudades intermedias donde no poseían estas tiendas virtuales.  Entonces, lo que hicimos fue, en lugar de hacer un nuevo Marketplace, darle un complemento al que ellos ya tienen y fortalecer el tema de última milla.

Por esta razón,  en los parqueaderos creamos unas bodegas modulares donde uno puede tomar desde 3 m hasta 600 / 800 m². Por la ubicación en la que nosotros nos encontramos en Bogotá tenemos vías principales, donde ellos pueden garantizar un servicio de entrega del mismo día. Le dimos a un espacio que normalmente es ineficiente en los sótanos de los parqueaderos, y al mismo tiempo generamos una renta adicional, mejorando la de última milla de nuestros locatarios.

DDR: Bruno, ¿cómo es su política con respecto a los marketplaces?

El año pasado tuvimos que replantearnos nuestra estrategia. Teníamos en el horizonte tener un Marketplace,  tanto es así que en el 2019 lanzamos un Marketplace promocional, con una marca blanca para ponerlo a prueba. Queríamos testear la relación con los locatarios, ofreciendo productos exclusivos por tiempo limitado con un descuento agresivo y stock limitado.

Luego de eso, se nos vino la pandemia y tuvimos que ponerlo en standby. Hubo que actuar de manera muy rápida. Paralelamente, nosotros estábamos negociando con Rappi para ser el primer centro comercial con botón propio dentro de la plataforma.

Actualmente, todas las personas que están ocho km a la redonda pueden encontrar la oferta de los locales que están en la plataforma Rappi, a través del botón del Mall del Sol. Eso de alguna manera nos dio tranquilidad para poder ir midiendo en tiempo real cómo iban reaccionando los consumidores y obviamente las marcas.

Hoy en día estamos ya próximos a sacar en nuestro propio Marketplace. Va a ser una mezcla entre los dos, es decir, el Marketplace promocional que teníamos y la experiencia que pudimos adoptar a través de Rappi.

De esta manera, vamos a poder agrupar en un solo espacio comercial a aquellos que tienen su plataforma de e-commerce y los que no. Dentro de los primeros, a la mayoría les ha ido muy bien durante los meses de la pandemia, creciendo a dos dígitos. En este caso van a encontrar un canal más a través del espacio Mall del Sol. Les vamos a enviar referidos como leads para que vendan en sus canales digitales.

Para la gran mayoría de comercios, que no tienen su propia plataforma de comercio online, nosotros vamos a ofrecer una solución completa basada en la estructura que armamos en el 2019, con este Marketplace promocional.  Entonces es un híbrido de estas dos experiencias y creo que lo pudimos hacer a tiempo.

Lo que también es muy relevantes es entender de qué manera están recibiendo los consumidores este tipo de propuestas. Nosotros fuimos uno de los primeros centros comerciales en ofrecer el concepto de Pick up point. El año pasado durante la durante la etapa de confinamiento fue muy bien visto. Pero al momento que se reabrieron los centros, que la gente volvió al shopping, ese servicio bajó significativamente su uso.

Y eso era algo que nos preocupaba, porque el boom que han tenido las diferentes plataformas de e-commerce seguía siendo un porcentaje minoritario en relación con la venta física. Por lo tanto, nuestro objetivo no fue ofrecer una alternativa que reemplazara a la venta física sino promover y mejorar la misma. En ese sentido, ofrecimos personal shopper, el mismo pick up point, y mucho énfasis en el tema de compra en línea y retiro en tienda.

DDR: Juliana, en tu caso, lanzaron un Marketplace hace tres o cuatro meses. ¿Cómo fue esa evolución y cuáles son los primeros resultados que están viendo?

JM: Nos costó tomar la decisión.  Estuvimos mucho tiempo dándole vueltas al formato y al modelo. Dentro la compañía Appa  (relacionada al grupo) se creó Appashopps, nuestro Marketplace. Todavía estamos buscando cuál es la mejor “ecualización” de este nuevo sitio, sobre todo porque lo que más cuesta es la integración con las marcas. No estamos dispuestos a hacer cuestiones manuales sobre todo porque entendemos que no es el modelo más exitoso. Entonces, hoy estamos dedicados a la integración porque tenemos muchas marcas que están queriendo participar, generando otro canal de ventas.

Como decían anteriormente, también está el pick up.  El 70% de las operaciones se están retirando desde un local especial de pickup, que se hizo en alto Palermo para tener una muy buena experiencia. El modelo es con retiro en el mall para nosotros, complementando la generación de tráfico y el marketplace es parte de un ecosistema. Para nosotros es condición sine qua non la retroalimentación entre físico y el digital.

DDR: Les quiero hacer una última pregunta para ir cerrando, ¿cuál es su próximo desafío?

JM: Sobre todo, hacer rendir los datos, cada dato de cada cliente, de una manera que se noten las ventas.  

BZ: comparto plenamente lo que dice Juliana, sobre este concepto de monetizar los datos y, de alguna manera, entender que se puede genera más allá de insights. Y poder usar esos recursos que tenemos para generar valor a las marcas, a las que trabajan con nosotros en todo nuestro ecosistema.

Pero yo quiero cerrar con un tema me parece que es fundamental, y es que las tecnologías eventualmente terminan siendo commodities para todos. Las que hoy no son alcanzables, más adelante lo van a ser.

Creo que es fundamental pensar en la cultura de las empresas y los centros comerciales. Tenemos que trabajar muchísimo en cambiar un poco el chip, la mentalidad de nuestros colaboradores para que todos estén alineados y que entiendan que estamos haciendo todas estas implementaciones y optimizando la tecnología, para promover un propósito determinado. Y cada uno de los centros tiene claro su propósito y en ese sentido,  debemos seguir trabajando para el bien de toda la industria.

JDR: aquí el desafío que tenemos en Nuestro Bogotá, un centro comercial que lleva un poco más de cinco meses de abierto y estamos en pleno lanzamiento, es darnos a conocer con todas las personas. No solamente los que están en las isócronas o en las partes cercanas a 20/25 minutos del Mall, sino también con la ciudad en general.

Y desde la tecnología, lo que hemos estado haciendo es conocer mucho a nuestros usuarios y atrayéndolos para que para que vengan al mall. Por las restricciones de aforo, las personas ya no podían venir a un lanzamiento como lo conocían habitualmente, que era de un día con un gran evento o de un fin de semana.

Por esta razón, buscamos tenerlos repartidos durante veinte días, por medio de una preinscripción a todas las actividades de lanzamiento. Son cosas que nunca habían pasado en Colombia, que la estamos haciendo y por supuesto, mientras la hacemos, aprendemos de ellas.

Para seguir viendo: Malls Online – Latin American experience / La experiencia latinoamericana

Para seguir leyendo: Hacia un shopping Omnicanal

La entrada ¿Cómo la tecnología está cambiando los centros comerciales? se publicó primero en Del Río.

El entretenimiento vuelve a pisar fuerte en los centros comerciales. Para aquellos que llevamos mucho tiempo en la industria de los centros comerciales, hemos visto el auge, caída y reciente renacimiento del entretenimiento.

Luego de un momento inicial de auge y novedad, muchas propuestas de diversión fueron perdiendo metros, incluso dejando totalmente los malls. Sobre todo en aquellos de zonas muy céntricas.

Sin embargo, en los últimos años han vuelto con más fuerza que nunca y con una variedad que pocas veces se había visto. Incluso se han inaugurado malls cuyo centro de atracción es el entretenimiento, como American Dream en New Jersey.

Debo confesar que cuando empecé la lista pensé que iba a nombrar 5 o 6 tipos distintos. Llegué a treinta formatos de entretenimiento para centros comerciales y estoy seguro de que me olvidé alguno.

Repasemos los distintos formatos:

1. Cines: el entretenimiento tradicional de los malls. Todos recordamos alguna película que vimos en los cines de los centros comerciales.

2. Cines VIP: Cinépolis, la cadena mexicana, dice que fueron ellos quienes inventaron el concepto de cine VIP. Mejores butacas, mesas, comida gourmet y más privacidad, hacen de la visita al cine una experiencia de lujo.

3. Cines IMAX: presente en casi todo la región, ver un blockbuster en este tipo de salas es absolutamente diferente.

4. Parque de diversiones: con una mezcla de maquinas de video, juegos para niños pequeños, calesita (tio vivo), montañas rusas y demás, era el complemento habitual de los cines y patios de comidas de los shoppings tradicionales. Con varios jugadores fuertes en la región, es un rubro dedicado a un segmente de niños más pequeños pero que goza de muy buena salud. Hay muchos ejemplos en la Latinoamérica

5. Parques deportivos: una de las evoluciones de los parques de diversiones, son los parques deportivos, dónde todos los juegos tienen relación con algún deporte o actividad física. A diferencia de los tradicionales, aquí el niño tiene que moverse constantemente. Fútbol, basquet, escalada, trampolines y otras alternativas son parte del menú de estos parques. Ej. Coney Active

6. Parque de trampolines: si bien pueden estar presentes en una versión reducida en los parques deportivos, los de trampolines son una atracción en sí misma. Con metrajes que comienzan en los 1.500m2 son lugares que mezclan la actividad física y la diversión. Ej: Altitude Trampoline Park

7. Olas artificiales: en algunos malls se han instalado olas artificiales que permiten realizar una práctica similar al surf, con una “ola infinita”. Ej: Mall Sport, Santiago de Chile

8. Pista de patinaje: sobre hielo real o “plástico”, las pistas de patinaje tienen su público y muchas veces son instaladas sólo en invierno, como atractivo para la temporada. Ej: Centro Comercial Santa Fé, México

9. Mini golf: en malls de grandes dimensiones (y sobre todo en USA) los campos de golf acompañan el recorrido del edificio y son una actividad que puede ser realizada por toda la familia. Ej: Angry Birds Mini Golf, American Dream, USA

10. Paracaidismo indoor: el sueño de tirarse en paracaídas sin los riesgos asociados. Ej: Ifly

11. Parques de tirolesas: para aquellos que les gustan las alturas y la adrenalina.

12. Pistas de kartings: desde las pistas pequeñas hasta las de alta velocidad, los kartings suelen tener sus adeptos.

13. Parques de agua: indoor o outdoor los parques de agua no son lo habitual pero están presentes en algunos malls. Ej: West Edmonton Mall, Canada

14. Skate park: para aquellos que gustan de andar en skate. Ej: X-Madrid

15. Pistas de ski: esquiar en un mall también es posible. EJ: Mall of the Emirates, Dubai

16. Salas de tiro: adivinen en que país hay salas de tiro en malls (piensen al norte). Igual no se asusten. Generalmente son virtuales o de aire comprimido. Ej: All on target, USA

17. Salas de Realidad Virtual: con la evolución de los juegos de realidad virtual, comenzaron a aparecer salas enteramente dedicadas a este formato. Tienen la ventaja de ocupar pocos metros y permitir utilizar las mismas máquinas para varios juegos.

18. Salas de escape: fuera y dentro de los shoppings, las salas de escape son un entretenimiento atractivo para los adolescentes en adelante. Ej. The Escape Room, King of Prussia Mall     

19. Bowling: varía mucho su popularidad según los países, pero el bowling supo estar presente en muchos de los grandes proyectos de malls de la región. Ej. Norcenter, Argentina

20. Acuarios: una de las actividades más hermosas que puede tener un mall, pero también de las más difíciles y que requiere de un gran presupuesto para mantenerla. Ej: Sea Life Estambul, Turquía

21. Laser tag: si bien su popularidad no está en su pico, los laser tag suelen ser una actividad muy divertida para cumpleaños o reuniones de amigos.

22. Plazas blandas: para los niños más pequeños, sitios donde pueden jugar tranquilos y seguros.

23. Casino: en aquellos países donde están permitidos, muchos casinos eligen los malls para desarrollar sus salas. Ej: Casino Broadway, Centro Comercial Gran Estación, Colombia  

24. Trenes / Tranvías: ¿dar un paseo por el mall en un tren o tranvía? Sí, también se puede. Ej. The Grove, Los Angeles, USA

25. Laberintos: en su versión tradicional o de espejos, los laberintos son increíbles. Ej: Mirror Maze, American Dream, USA

26. Museos de arte: porque el arte también puede ser parte de un centro comercial. Ej. Fototeca Latinoamericana, Distrito Arcos, Argentina

27. Exposiciones temporales: para renovar las atracciones, existen muestras itinerantes que atraen a gran cantidad de clientes. Desde las típicas de dinosaurios o animales de la selva, hasta otras que requieren otros niveles de producción y dimensiones, como Humans, Candytopia o Museum of ice cream

28. Parque “quisiera ser grande”: estos parques muestran a los niños lo que es vivir como un adulto. Kidzania y Museo de los Niños son dos grandes ejemplos.

29. Instalaciones artísticas: sitios que buscan generar nuevas experiencias Omega Mart | Now Open | Meow Wolf Las Vegas

30. Esports Arena: las últimas incorporaciones de algunos malls. Sitios donde se puede entrenar y competir en las nuevas disciplinas de E-sports. Ej: Friendly Fire

Como podrán ver, no se divierte quien no quiere. Con treinta formatos de entretenimiento para centros comerciales disponibles, hay posibilidades para todas las inversiones y clientes.

Leer más en: Shoppings Centers y Cines – Una historia de amor

La entrada Treinta formatos de entretenimiento para centros comerciales se publicó primero en Del Río.

Todo gerente o coordinador de marketing de un centro comercial sabe que en algún momento del día le llegará un Whatsapp o correo con la pieza de una promoción de un locatario, pidiéndole que la postee en las redes del shopping. Si esta acción no se realiza en breve, a esto seguirá un mensaje o llamado reclamando la publicación.

He conocido empresas que dan premios a sus empleados por lograr posteos dentro de las redes de los malls. En un caso en particular, el supervisor que más publicaciones lograba en el mes, se llevaba un pequeño bonus en su sueldo. Imaginen la presión que ponían a los responsables de los centros comerciales.

Sin embargo, las redes son de los malls. Y si bien los shoppings son contenedores de marcas, al mismo tiempo, son mucho más que eso. Tienen un posicionamiento propio, un desarrollo de marca, acciones y promociones, entre muchas otras actividades.

Al mismo tiempo, los locatarios son iguales en su calidad de empresas que alquilan una tienda y pagan al propietario (ya sea el mall o un tercero) pero muy distintos en sus tamaños y posicionamientos. Nos lo mismo una marca de indumentaria femenina de moda que una tienda para mascotas, sin por esto desmerecer la calidad de ambas.

Hace unos días realicé una encuesta en Linkedin preguntando exactamente que debería hacer un mall si recibe un pedido de una marca para postear en sus redes. Los resultados fueron los siguientes:

Obviamente esta no es una encuesta formal, sino que simplemente tenía ganas de medir el pulso de lo que piensan los que trabajan en los malls y las tiendas. Afortunadamente participaron más de 120 personas y hubo algunos comentarios que nos permiten tener una idea sobre el tema.

El 75% de los participantes respondieron que había que respostearlo directamente o hacerlo agregando un logo / marco del mall. Uno podría pensar que fueron personas de las marcas pero la realidad es que había tanto empleados de los malls como locatarios.

Si hiciésemos un relevamiento de las redes sociales de los malls, especialmente Instagram que permite formatos temporales como las stories, veríamos que esto se condice bastante con la realidad.

A pesar de esto, hay que hacer una aclaración. En general, a mayor tamaño de la empresa de malls (cantidad de centros comerciales), menor predisposición a postear material de terceros. Cuanto más pequeña es la compañía, mayor es la cantidad de posteos que realiza de las marcas locatarias.

Ahora, ¿es correcta esta política de postear material de terceros? El argumento principal de aquellos que piensan que sí, es que el mall es un conjunto de marcas y todo apoyo que podamos darle a las mismas para que vendan más es bienvenido.

Algunos lo hacen bien explícito y postean todas las piezas que le llegan, tanto en el timeline como en los stories. Otros son más selectivos y postean sólo en stories (el timeline es para el shopping), agregando algún logo o marco del centro comercial.

A contramano de lo que opina la mayoría, voy a dar mi opinión por la cuál esta política o forma de proceder es incorrecta. Básicamente son cuatro argumentos:

1. Cada shopping tiene cómo mínimo entre 70 y 80 locatarios. Es imposible postear diariamente las novedades de cada uno, en caso de que quisieran hacerlo o sintieran que es su derecho por aportar al fondo de publicidad.
2. Los posteos que envían al centro comercial normalmente son promociones. 2×1, descuentos, regalos, etc. ¿Quién quiere ver una “revista de publicidades”, sin contenido? Ver los stories de algunos centros comerciales es eso: publicidad tras publicidad.
3. El reach orgánico de estas publicaciones es bajísimo, tendiente a cero. Ni hablar si la publicación figura en décimo o vigésima posición dentro de los stories. Su impacto es mínimo.

Con lo cual, en la mayoría de los casos, siento que los centros comerciales intentan “dejar contento” al locatario que es quien paga las facturas de la publicidad, sin pensar si es interesante para el consumidor. Y esto es un error.

Las redes sociales de los malls deben ser atractivas para el cliente. Cuando una persona está viendo sus redes, ve a sus amigos, los hijos de sus amigos, las personas que admira, los influencers, las noticias y las empresas que ha decidido en algún momento seguir.

Dentro de ese escenario, la competencia por la atención es muy fuerte. El cuarto argumento, es que el contenido de un shopping tiene que ser atractivo para que alguien se detenga en el mismo. Deben ser piezas que sostengan el posicionamiento del centro comercial, que ofrezcan algo de interés o que comuniquen las actividades que uno va a poder disfrutar en su próxima visita.

Un canal de comunicación tan potente como las redes sociales debe ser pensado para atraer al consumidor, para “engancharlo” con el centro comercial. Debemos pensar y realizar los contenidos de la más alta calidad que nos permitan nuestros presupuestos de marketing. Idealmente, tener una imagen propia, reconocible para nuestro cliente en esos escasos segundos que va a estar sobre nuestro posteo.

Esto no significa que no podamos utilizar material de las marcas. Dándole una estética (logo, marco o estilo) y un motivo propio por el cual estamos posteando, podemos mostrar:

• Nuevas colecciones
• Productos destacados
• Ideas de regalos en fechas especiales (madre, padre, navidad, etc)
• Aperturas de tiendas
• Menués para el fin de semana largo

Estos son sólo algunas ideas, no un listado completo.

También hay casos donde la comunicación de un locatario puede ser útil para todo el mall. El ejemplo más concreto es el de los cines. Si la película estreno de la semana es atractiva, ese público estará dando vueltas por el mall y consumiendo. En estos casos el centro comercial debería apoyar.

Entonces, es tarea de los equipos comerciales y de marketing de los shoppings hablar con las marcas y pautar las normas de convivencia de las redes sociales. Estas son para beneficio de todo el mall, no para una marca en particular.  

Resumiendo, es un tema espinoso y como hemos visto, las opiniones están divididas. Hay muchas variables en danza para lograr que una cuenta en una red social sea atractiva. No hemos hablado de pauta tampoco. Pero, en mi opinión, el shopping tiene que hacer el mayor esfuerzo para buscar su propia identidad, generar incentivos de visita y compra y ser lo más atractivo para su consumidor.

Leer más: El día a día en el marketing del shopping center

Imagen destacada: Imagen de Thomas Ulrich en Pixabay

La entrada Redes sociales y locatarios se publicó primero en Del Río.

Emprender en lo que a uno le gusta es difícil. Armar una primera colección de indumentaria, por ejemplo, es un gran desafío. No sólo por el diseño, sino por la búsqueda de los proveedores, la confección, los tiempos, la calidad y mil variables más.

Pero eso es sólo el primer paso. Después hay que vender. Y ese es otro set de habilidades realmente muy diferente y para lo cual muchos no están preparados, tanto desde el conocimiento como desde la parte financiera.

En los países donde existen las tiendas departamentales, el primer paso solía ser el ingreso a las mismas. Ingresar a Macy’s o Selfridges era lograr una primera venta, una exhibición acorde e ingresos para seguir desarrollándose.

También está la posibilidad de arrancar en un multimarca. Hay muchas tiendas que se dedican a tener las mejores marcas, especialmente en ciudades de un tamaño de población medio. Todos ellas hacen un gran trabajo de difusión en sus plazas e impulsan su crecimiento.

Actualmente, el camino online es el elegido por la mayoría de los emprendedores. Plataformas como Tienda Nube o Shopify permiten crear sitios de venta rápidamente, a bajo costo y sin conocimiento técnico. Las redes sociales e influencers son el motor de estos sitios que van generando las primeras ventas.

El siguiente paso podría ser abrir una primera tienda, con marca propia. Ese salto es importante. Implica un compromiso de alquileres, personal, inversión y otras variables que requieren una solvencia que no todos tienen.

Ni hablar cuando esto es en un centro comercial. Con mis años de experiencia, he visto las grandes promesas de la moda ingresar a los malls y tener luego que retirarse a los dos años. Esto ocurre en más de la mitad de los casos.

Sencillamente, el shopping no permite errores. Si la ecuación económica no se resuelve rápidamente, el esfuerzo que hay que hacer es tan grande que no es fácil soportarlo. Se dice que “aguantan” los que tienen espaldas financieras. Cuando la situación no funciona, esto hace sólo que la agonía sea más lenta. Son pocos los que logran dar la vuelta.

Por todas estas razones, comenzaron a aparecer proyectos de Retail as a service. Tiendas que se especializan en la exhibición, comercialización y distribución de productos. Su propuesta es que la marca “deje” sus productos y ellos se ocupan del resto, brindando al mismo tiempo un lugar de exposición.

Neighborhood Goods es una de estas tiendas que se dedican al RaaS. Su foco está en la curaduría de los productos que forman parte de las tiendas. Cada espacio se alquila a un precio fijo o un porcentaje de la venta. Actualmente tienen tres locales, dos en Texas y uno en Nueva York.

Cada local cuenta con un pequeño café / deli, manejado por la compañía, un mercadito de productos gourmet y cada metro cuadrado adicional está dedicado a la venta y exposición de productos tales como indumentaria, belleza, fragancias y lifestyle.

En su nota “Los nuevos negocios allanarán el futuro de los centros comerciales”, Luiz Alberto Marinho cuenta el caso de Trama Lab, el proyecto de BR malls que tiene su tienda en el Shopping Villa Lobos.

Con el foco en traer los emprendedores online al mundo offline, Trama Lab tiene una estética muy cuidada. La tienda actual tiene 320 mt2. Cuando vuelva a reabrir, tendrá un lugar para alquiler de ropa, un café y sector de Coworking.

De la misma manera, el recientemente inaugurado Westfield Mall of the Netherlands posee un espacio llamado The Gallery. En su website lo define de la siguiente manera: “Este es el dominio de los almacenes conceptuales. Desde pop-ups, lanzamientos de productos y pequeñas ediciones. Un lugar donde estás fuera del camino de todos o descubres accidentalmente tu nueva marca de ropa favorita. Parpadea dos veces y el área se ve muy diferente de nuevo. Porque cambiamos y monitoreamos constantemente el equilibrio perfecto entre marcas de moda, diseñadores locales, fabricantes de muebles, artistas, librerías y barberías.

Otros casos que hemos ido comentando en notas anteriores son los de B8ta, showroom especializado en tecnologías, presente tanto en avenidas como en centros comerciales y Showfields, la autodenominada “Tienda más interesante del mundo” con una fuerte impronta estética y artística.

En Argentina tenemos el caso de CoShowroom. Con dos locales, ofrecen la venta en el salón, online, pick up in store y, por otro lado, el fullfillment para e-commerce a las marcas que lo requieran. Eso incluye el guardado del stock, armado de los paquetes y envío. Funciona con un mínimo y un porcentaje para las ventas y valores fijos para los otros servicios, dependiendo de los requerimientos.

Pero ¿en qué se diferencia las tiendas de Retail as a service con los multimarcas de venta en consignación? Podríamos llamarlo una evolución del formato, pero la verdad es que es bastante más que eso. En primer lugar, en casi todos los casos hay un gran foco en la curadoría buscando un grupo de marcas que representen el estilo del lugar.

Segundo, hay un posicionamiento y desarrollo estético propio que transforma estos sitios en plataformas que ayudan al crecimiento de las marcas. Se intenta crear una experiencia para el visitante, distinta a otros lugares.

Tercero, para estos nuevos jugadores que se desarrollan en Instagram, el Retail as a service funciona como la posibilidad de entrar en contacto con el público y evaluar mercados. Está probado que la presencia física de una marca eleva las ventas online, y si desaparece, sucede lo opuesto.

No menos importante, hay un foco en la generación de la información cuantitativa de gran utilidad para los emprendedores. Se desarrollan indicadores tales como tráfico en el lugar de exposición, interacción con la marca, ventas, consultas, etc.

Por último, si bien es un formato que está en pleno desarrollo, su importancia para los centros comerciales radica en que otorga un dinamismo que en los formatos de contratos comerciales tradicionales es difícil de lograr. Esa novedad permanente trae nuevas razones de visitar para los malls.

Leer más en: El futuro de los locales comerciales

La entrada ¿Qué es el Retail as a Service? se publicó primero en Del Río.

La selección de estos centros comerciales es 100% personal. No conozco ninguno de ellos en vivo, solamente por redes. Sin embargo, en cada uno hay elementos distintivos que los hacen interesantes.

Tres implican nuevos posicionamientos y, al mismo tiempo, un producto diferente al que conocemos. Deportes, Ecología, Entretenimiento y Arte son algunos de los ejes que están tomando un peso importante.

En distintos foros se discute si los centros comerciales deberían seguir llamándose de esa manera. “Centros sociales” es uno de los nombres que se proponen para este nuevo tipo de lugares.

Los rebrandings de los rubros a veces son peligrosos y creo que hasta que no lo encontremos, mejor dejarlo como está. Pero claramente algunos de estos ejemplos son distintos a lo que conocemos

Aquí la lista de los Cuatro Shoppings nuevos y no tanto:

Green Pea:

A principios de diciembre, abrió Green Pea, el primer Retail Green Park en el mundo. Según su página web, que incluye un manifiesto, Green Pea está «dedicado a la temática del Respeto. 15.000 m2 en 5 plantas: el lugar donde los productos sustentables -creados en armonía con la Tierra, Aire, Agua y las Personas – no son un deber, sino que se convierten en un placer».

Cada piso alberga un rubro diferente: Moda, Casa, Ocio, Belleza y Vida. Marcas como Ermenegildo Zegna, FIAT, Brunello Cucinelli, Superga y Patagonia son algunas de las marcas que presentan sus productos sustentables.

Los dueños son la familia Farinetti, los mismos de Eataly. Está ubicado en Turin, en el distrito Lingotto, el mismo lugar donde en el 2007 abrieron el primer local de la cadena de comidas.

Esperan recibir 3 millones de personas al año. Y abrieron en plena pandemia. La importancia de estos proyectos es que elevan la vara a toda la industria, además de ser un gran ejemplo de posicionamiento.

Pueden conocer más de Green Pea en Green Pea (@greenpeaofficial) • Fotos y videos de Instagram

Westfield Mall of the Netherlands:

El 18 de marzo realizó su apertura Westfield mall of The Neatherlands, autodeclarado el shopping más grande de la región. Con 117.000m2 no deja de ser impactante visualmente.

Algunos conceptos dentro del mall lo hacen aún más interesantes. The Gallery es una una “reinterpretación de las avenidas comerciales” donde en 3000m2 pueden encontrarse pequeñas boutiques de diseñadores, cafés y pop up stores.

Al mismo tiempo, y si bien hasta el momento no habían podido abrirse debido al Covid, el foco está puesto en la experiencia, con una gran oferta gastronómica y de entretenimiento.

Si bien es un shopping “tradicional”, su posicionamiento está dado en ser “el más grande”. Es un gran lugar en la mente del consumidor, hasta que aparece una que tiene un par de metros cuadrados más…

Igualmente, entender a dónde apunta una de las compañías más grandes de shoppings del mundo como URW (Unibail, Rodamco, Westfield), siempre es interesante.

Pueden ver su arquitectura acá: Opening Westfield Mall of the Netherlands – 18 maart 2021 – YouTube

X-Madrid:

Este es de los centros comerciales no tan nuevos (abrió a fines del 2019) pero me parece un ejemplo de un concepto distinto. Como su nombre lo adelanta, es un sitio cuyo corazón son los juegos extremos: escalada, skate, surf y buceo son algunas de las actividades que pueden realizarse.

Pero el entretenimiento no se detiene ahí: hay cines, bowling, parque de trampolines, juegos de escape y de realidad virtual. Cuenta también con un sitio para eventos. Tiendas de ropa y una gastronomía abundante completan la oferta.

Lo más interesante, es que X-Madrid se levanta en un mall que no había funcionado en Alcorcón, al Sur de Madrid. Anteriormente llamado Opción, este centro comercial solo estuvo abierto durante siete años, hasta que la crisis del 2009 terminó de cerrarlo. En su momento, había sido considerado de avanzada pero no logró subsistir. El edificio permaneció clausurado durante ocho años hasta la llegada de X.

Como Green Pea, cuenta con una especie de declaración de principios: “X-Madrid es un espacio que no admite etiquetas, donde no solo rugen los motores, también ruges tú. Es un truco con tu skate, comer algo que llene algo más que tu estómago, surfear una ola infinita, descubrir un artista emergente o una marca dentro de un container… es el lugar para escapar de lo convencional, vivir experiencias y reencontrarte con tus pasiones…¡VEN Y DESPEJA LA X!”

Realmente, no sé si es exitoso o no. Pero claramente toda la propuesta se destaca de lo que habíamos visto antes, tal como pasa con el Mall Sport en Santiago de Chile, íntegramente dedicado a los deportes.

Pueden conocer más en:
Así es por dentro X Madrid, el primer anticentro comercial de España – YouTube

K11 Art Malls

¿Se acuerdan de Wuhan? Seguramente recuerden que allí comenzó el Covid-19, entre murciélagos y sopas. Sin embargo, la vida allí ha vuelto mayormente a la normalidad y K11 ha abierto un segundo centro comercial. Con el concepto de Art Mall, K11 ya tiene 8 shoppings en ciudades como Hong Kong, Guangzhou, Shenzen, Shangai, Shenyang y Tianjin.

Si lo recorren (pueden hacerlo vía YouTube), surge a la vista que son malls con una impronta artística fuertísima. Tienen obras expuestas en el lugar, exhibiciones de nivel museístico, galerías, talleres para artistas y todos lo relacionado con el arte.

Al mismo tiempo, es un centro de compras con todo lo que tiene que tener. Algunos son más lujosos y otros masivos, pero tienen las principales marcas que hoy pueden encontrarse en China.

Como todo nuevo concepto, tiene una filosofía detrás: “K11 ES UN PARQUE DE ARTE – donde la cultura, el entretenimiento, las compras y la vida giran en torno al arte. Es donde las ideas, tendencias y estilos de vida chocan para formar nuevas ideas e inspiraciones.

Además, también es un lugar para divertirse, donde la gente puede disfrutar del arte con un corazón cálido y una sonrisa en su rostro.

EN K11 CREEMOS EN EL ARTE, y creemos en las fuerzas que lo dan vida. Además de nuestra colección permanente de trabajos de artistas locales e internacionales, también permitimos que el público aprecie el arte durante sus compras y tiempo libre proporcionando varios espacios multidimensionales.

Adrian Cheng, su fundador, explica: “»Tales experiencias culturales y de estilo de vida sólo podrían disfrutarse si uno se aventura fuera de su casa. Por eso K11 tiene éxito»

Pueden visitar el K11 Musea de Hong Kong acá: The Most Beautiful New Shopping Mall in Hong Kong – K11 Musea – YouTube

En determinadas ocasiones, es interesante hablar de conceptos e ideas. En otras, es mejor mostrarlos. Estos cuatro casos muestran líneas de pensamiento distintas a las usuales en la industria. ¡¡Ojalá aparezcan más!!

Leer más: Shopping sin experiencia

La entrada Cuatro shoppings que vale la pena conocer se publicó primero en Del Río.

Hace pocos días se llevó a cabo (de manera virtual) el Retail Innovation Week de PSFK. Pueden encontrar las charlas online en su canal de YouTube. Entre todas ellas, hubo una frase de Ben Kaufman, fundador de Camp, que me quedó repiqueteando. Para muchos, Camp es lo que Toy R Us debería haber sido. Un lugar de experiencia, con pequeñas secciones de juguetería, teatro y actividades. Uno de esos lugares que tuvo que reinventarse completamente durante la pandemia.

La frase de Ben Kaufman fue la siguiente: “Nuestra misión en Camp es ayudarles a las familias a responder la pregunta ¿Qué vamos a hacer hoy?”. ¿No es esa la misión de los centros comerciales? Obviamente puede ser la de Camp también, pero creo que los malls muchas veces son la respuesta al “¿Qué hacemos? Vamos al shopping”. Es un plan en sí mismo.

Salir de casa es una de las cosas que más extrañamos durante la pandemia (muchos todavía lo están viviendo). ¿Sigue siendo el shopping un motivo para salir? En algunos casos sí, en otros seguramente no. Como dice Rachel Schechtman, la creadora de Story, las tiendas tienen que darnos algún motivo para que valga la pena para salir del sillón de casa.

Vamos por áreas. En gastronomía, salvo que en su casa haya un chef, no hay dudas que se come mejor fuera de casa. No importa que sea la hamburguesa más grasienta o el mejor espacio del food hall más cool. Cada uno conoce sus gustos. Pero ir al mall significa que puedas comer distinto a lo que comes en tu hogar.

Cuando hablamos de entretenimiento, también. Netflix o cine es una disyuntiva que puede modificarse en el futuro. La tendencia de achicar las ventanas de tiempo de exhibición pone en riesgo el negocio de las salas. Sin embargo, el cine funciona como salida distinta y grupal.  Con amigos o en familia, va más allá de la sola función (streaming) de ver la película.

Al mismo tiempo, aparecieron nuevos formatos de entretenimiento. Las salas de videojuegos han sufrido una fuerte reconversión, algunas especializándose en los segmentos más pequeños. Otras, han virado a la realidad virtual (VR). Y el juego asociado a la actividad física ha tenido un auge, especialmente con las “camas saltarinas” o Jump Parks.

Sumado a esto, los servicios han visto crecer nuevamente sus metros en los centros comerciales. En este punto siempre surge una disyuntiva difícil de resolver: ¿la tienda de servicios suma o no a la experiencia del mall?.

Veamos dos ejemplos. Las peluquerías o los gimnasios suelen ser parte de programas de disfrute para los visitantes. Generan habitualidad y son parte del estilo de vida de cierto tipo de clientes. Tras la visita, pueden recorrerse las tiendas o ir a comer.

Por otro lado, los bancos son lugares de trámites. No siempre se comparten los programas de placer con los funcionales. Lo mismo ocurre con los servicios de salud. Podemos ir a hacer un estudio a un laboratorio en un mall, pero es una obligación más que un plan de disfrute.

Ciertamente, el retail de moda es el corazón actual de los malls. Generalmente hay dos tipos de misiones, que pueden mezclarse. La primera es la visita específica: “voy a buscar un traje de baño para ir a la playa” o “necesito unas zapatillas para correr”. En este tipo de visitas es donde corremos con mayor competencia del mundo online.

La búsqueda de algo específico es propiedad de internet. Toda compra arranca en la red. Puede suceder que Busco y luego voy a comprarlo a la tienda o Busco y compro. Si estoy seguro de lo que quiero, la compra online es ideal.

Sin embargo, los centros comerciales han sido ideales para el segundo tipo de misiones: quiero ir a ver qué hay, a inspirarme. Por más que las redes nos brinden información y nos provean de infinidad de imágenes, en una tienda o mall se puede descubrir una colección completa rápidamente.

Las tiendas tienen que complementar su función de distribución logística con la de inspiración del cliente. Desde su layout, stock y personal, todo debe estar en función de brindar al consumidor nueva información sobre aquello que puede ver por sí mismo en su teléfono o PC.

Por otro lado, la función del programador o editor en los malls debería comenzar a tomar más preponderancia. Los motivos que tenemos actualmente empiezan a flaquear para lograr “sacar a alguien del sofá”. Vamos a necesitar nuevas razones.

En mi libro “Nuevo marketing para shopping centers” (tenía que pasar el chivo, perdón) una de las tareas que propongo es justamente la del editor. Alguien que ocupe su tiempo en planificar, comunicar y llevar a cabo distintas actividades en el mall.  Muchos dirán que esa tarea hoy está a cargo de los coordinadores de marketing y es parcialmente cierto.

Marketing tiende a pensar en actividades específicas. El concepto es más parecido al editor de una revista o el programador de televisión. Cómo atraigo a la gente, permanentemente. Hay actividades propias, de auspiciantes y de las tiendas. Cada una de ellas implica una logística y un contenido diferente.

Para terminar, traten de responder la pregunta: ¿Qué planes tenemos para hoy? ¿Sigue estando el centro comercial dentro de esas respuestas? Si no lo está, es nuestra tarea encontrar los nuevos motivos para que esto suceda.

Leer más: Shopping sin experiencia

La entrada ¿Qué planes tienen para hoy? se publicó primero en Del Río.