La Cámara de Centros Comerciales del Paraguay me invitó recientemente a ser moderador en dos sesiones de “Charlas que inspiran”. La primera dedicada a los shoppings y la segunda enfocada al retail. En esta nota vamos a repasar los conceptos de la primera jornada.
Carlos Lecueder, Gabriel Escallon y Luiz Marihno fueron los responsables de las tres exposiciones de lujo sobre la industria de los malls. Fue un placer escucharlos dar su visión de lo que estamos viviendo y cómo se imaginan lo que vendrá.
Aquí un pequeño resumen de cada una de las Charlas que Inspiran.
Carlos Lecueder – “Políticas comerciales actuales”:
El shopping, durante esta etapa, tiene que pasar de ser un lugar de experiencia a un sitio donde todos se sientan seguros: clientes, vendedores, empleados y contratistas. La salud sustituye a la experiencia.
Al mismo tiempo, tenemos que cuidar a los locatarios, en su mayoría PyMes. La vida de los arrendatarios es la vida del centro comercial. Por un lado, hicimos capacitaciones en los tiempos que estuvimos cerrados. Con la apertura, comenzamos un fuerte calendario de promociones para mejorar las ventas. Por último, implementamos una política de descuentos en los alquileres (atados al pago de los mismos) que disminuyen con el correr de los meses.
El año 2020 es un año para sobrevivir, no es un año de rentabilidad. Desde el shopping bajamos los gastos donde se pudo. Todo esto permitió que a pesar de una caída de ventas, el impacto no fuera tan grande.
La venta online creció. En un referente importante del Uruguay, pasó del 10% pre pandemia, al 40% en su pico, para estacionarse en 15% actualmente.
Una vez que aparezca la vacuna, el foco estará puesto nuevamente en la experiencia y la omnicanalidad. Por ahora, hay que sobrevivir.
Gabriel Escallon – “Ver el vaso medio lleno – Ser parte de la solución”:
Lo primero es no deprimirse. Si nos deprimimos, no nos saca nadie. El mundo no se va acabar. Los centros comerciales son el lugar a donde la gente va a querer volver, dado que son nuestras plazas. Nadie va a querer quedarse en su casa.
¿Qué hicimos en Cimiento?
- Apoyar el empleo del centro comercial y los contratistas. Nos definimos como una fábrica de momentos espectaculares. Y eso lo hace la gente. Los gerentes donamos parte de nuestro salario y eso fortaleció un gran nivel de compromiso.
- Defendimos a nuestros locatarios. Decidimos cobrar solo los gastos de mantenimiento.
- Trabajamos con el gobierno y Acecolombia en el desarrollo de los protocolos
- Creamos estrategias claras de mercadeo y relacionamiento con los medios para ir volviendo a generar la confianza de los clientes.
El 2020 nos obligó a desarrollar una nueva estrategia:
Operaciones: nuevos protocolos de limpieza, seguridad, parking, etc.
Innovación: a través de proyectos donde empezamos a trabajar en la omnicalidad. Por ejemplo, con los personal shopper de Fontanar / Arkadia a un Clic. O con Krea, un semillero de marcas colombianas, en un espacio común operado y diseñado por el shopping.
Comunicaciones: mucha información sobre los nuevos protocolos de limpieza y bioseguridad, en una primera etapa. En la segunda fase, comenzamos con una comunicación emotiva “Unidos saldremos adelante” y por último, iniciamos una combinación de emoción y comercial. Sumado a esto, generamos uan fuerte relación con todos los medios de comunicación.
Luiz Marinho – “Nuevo modelo de negocio: Mall Business Ecosystem”:
Hay décadas donde nada sucede. Y hay semanas donde suceden décadas (Lenin). Estas son esas semanas. Estamos ante una aceleración de la ominicanalidad, donde vamos a observar un nuevo abordaje del papel de la tienda. Pasa de ser un lugar de distribución de productos a cumplir otros objetivos.
En los centros comerciales vemos una fuerte inversión en marketplaces. Por ej. Iguatemí 365, donde actualmente el 30% de las marcas que se venden allí no tienen una tienda física en el shopping.
Observamos un cambio en el modelo de negocio de los centros comerciales. El core business pasa por conectar vendedores con compradores, no en alquilar tiendas únicamente.
Empieza a desarrollarse el “mall as a hub” (Shopping como centro de distribución), con productos que salen del mall para delivery o clientes que van al shopping a buscar sus compras online (en tiendas, pickup points o lockers). Los Marketplace son sólo la punta del iceberg.
¿Cómo queda el centro comercial?
Placemaking: debemos comenzar a diseñar los espacios a partir del conocimiento del consumidor. El futuro de los CC es la visita placentera, la experiencia divertida. Se darán fuertes inversiones en salud y belleza.
Veremos también programas para el desarrollo del retail, espacios múltiples donde conviven y se incuban las marcas.
También se desarrollarán los food halls, como reemplazo o complemento de los food courts y restaurantes.
Vamos hacia un fenómeno de la Disneyficación de los Centros Comerciales. Si quiero algo conveniente puedo hacerlo online, pero si voy al shopping quiero bienestar.
En conjunto, estamos desafiando el modelo tradicional y creando un Mall Business Ecosystem. Aquí, el Core es el negocio tradicional de alquiler de espacios al cual les añadimos una capa de Soporte (tecnológica y de servicios) que permite identificar y capturar la información de consumidores y clientes. A todo esto, le agregamos Servicios extendidos, sinérgicos al core y conectados a través de la estructura de soporte.
Si quieren verla en su totalidad, pueden encontrarla en el siguiente link: Charlas que inspiran
Gracias a Jorge Mendelzon, Gustavo Piris, Carolina Lenguaza y Andrés Kemper por invitarme a ser parte de este gran evento de la Cámara de Centros Comerciales del Paraguay.
Ver más en: Recalculando los centros comerciales
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