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Actualmente, las marcas de moda y belleza nacen online con un enfoque DTC. Durante años pueden crecer sin la necesidad de saltar al mundo físico. Sin embargo, ese día llega. Y ahí aparece el Retail as a Service.

En la nota anterior, “¿Qué es el Retail as a Service? Parte 1” presentamos el concepto de tiendas dedicadas a la comercialización de productos mayormente de marcas DTC (siglas en inglés para Directo al Consumidor). Los espacios como Neighborhood Goods, B8ta, Trama o Coshowroom permiten a dichas compañías dar ese primer paso.

Sin embargo, hay compañías cuyo nivel de expansión requiere un esfuerzo más importante. Tener un local o cadena propia, ya sea temporario o de largo plazo, conlleva otro tipo de compromiso y habilidades.

Un formato habitual son tiendas Pop Up. Este tipo de locales pueden tener una duración de horas, días o meses. Son espacios de experimentación que persiguen una vivencia de la marca difícil de lograr online.

The Lionesque Group es una compañía especializada en el desarrollo y ejecución de tiendas Pop Up. Con más de 150 proyectos realizados en los últimos 10 años para todo tipo de industrias, TLG se ha posicionado como un especialista en este rubro.

Su fundadora, Melissa Gonzalez, sostiene la importancia del storytelling como base de un pop up shop. En una nota de Glossy reciente dice: “Si no estás contando una historia en un espacio y no es una experiencia de marca, no es realmente un pop up shop”.

En otras ocasiones, el desarrollo del negocio requiere de una estrategia offline más importante. Ya no basta con tiendas Pop Up o estar en multimarcas, sino que es necesario comenzar a desarrollar una cadena propia de locales.

A ciertos niveles de facturación, los costos de adquisición online se incrementan enormemente y resulta más barato encontrar los clientes en el mundo “real”. De la misma manera, el nivel de relación y conocimiento de la marca se incrementa cuando las personas pueden ingresar en un local de la marca y vivir la experiencia que propone.

Conozco hace tiempo el concepto de Ghost Kitchens en la gastronomía. Son lugares sin atención al público, centrados en el delivery y la cercanía a los consumidores. Pueden ser de una marca o varias, dónde se comparte el espacio y la logística.

Sin embargo, por primera vez conocí el termino Ghost Retailers a partir de la nota de Brin Snelling en Forbes “Why DTC brands are opening stores with ghost retailers” (¿Por qué las marcas DTC están abriendo tiendas con comerciantes fantasma?”). Son compañías que solucionan el desarrollo de las tiendas offline de punta a punta, incluido el manejo de estas.

Una de las compañías que fue pionera en este concepto es Leap. Se autodefine como “La plataforma de Retail para marcas modernas”. Determinan la estrategia en conjunto con el cliente, buscan el espacio o tienda, desarrollan el diseño y la arquitectura, despliegan una plataforma omnicanal, contratan el personal y operan la tienda.

Cómo ejemplo, estas son algunas de las marcas que operan con Leap: UpWest, Naadam, Public Rec, Something Navy, Frank and Oak, Twenty y Mack Weldon. Al día de hoy tienen 45 locales funcionando o próximos a abrir.

UpWest

¿A cambio de qué? Un fee mensual de operación y un porcentaje de las ventas. A todos los que trabajan en shoppings les debe sonar conocida esa ecuación. Es decir, Leap y su formato de Retail as a service es solo un número (me imagino, importante) dentro del estado de resultados de estas marcas.

De la misma manera, una compañía que realiza una tarea similar es Uppercase. Tanto en formato pop up como locales de largo plazo, busca convertirse en el socio ideal para la expansión de las marcas DTC. Según su página: “Uppercase tiene la misión de convertirse en la empresa minorista líder que impulsa el comercio del mundo real”.

Uno de sus clientes, por ejemplo, es Brooklinen. Para su flagship store (tienda insignia) en Williamsburgh, Uppercase tuvo a cargo: la selección del lugar, negociación del contrato, concepto, estrategia, diseño, construcción y armado de reportes. Las tareas varían según el proyecto.

Brooklinen en Williamsburgh

Ahora, ¿por qué razón estas marcas no desarrollan una franquicia e impulsan su crecimiento a través de estas? Sin la posibilidad de preguntarles, sólo podemos imaginar la respuesta. Probablemente tenga que ver con la etapa de crecimiento en la cuál se encuentra la marca.

Todas las tareas que hacen estas empresas requieren inversiones y personal capacitado. En los startups DTC, el cash no sobra y el conocimiento está en el producto y la venta online. Aunque parezca raro, el offline no es un tópico sobre el cuál trabajan. Por lo cual, la aparición de estas compañías acelera los tiempos y reduce los riesgos.

En esta doble nota de ¿Qué es el Retail as a service? buscamos presentar un nuevo formato de comercialización que comienza a expandirse. El retail pasa, en cierta manera, a ser una especialización tercerizada, quizás de manera más profunda de como lo conocíamos hasta ahora. Habrá que esperar a ver cómo evoluciona.

Leer más en: ¿Qué es el Retail as a Service? Parte 1