Crecer en el offline es un camino arduo para las marcas online. Para eso surge el Retail as a service.
Emprender en lo que a uno le gusta es difícil. Armar una primera colección de indumentaria, por ejemplo, es un gran desafío. No sólo por el diseño, sino por la búsqueda de los proveedores, la confección, los tiempos, la calidad y mil variables más.
Pero eso es sólo el primer paso. Después hay que vender. Y ese es otro set de habilidades realmente muy diferente y para lo cual muchos no están preparados, tanto desde el conocimiento como desde la parte financiera.
En los países donde existen las tiendas departamentales, el primer paso solía ser el ingreso a las mismas. Ingresar a Macy’s o Selfridges era lograr una primera venta, una exhibición acorde e ingresos para seguir desarrollándose.
También está la posibilidad de arrancar en un multimarca. Hay muchas tiendas que se dedican a tener las mejores marcas, especialmente en ciudades de un tamaño de población medio. Todos ellas hacen un gran trabajo de difusión en sus plazas e impulsan su crecimiento.
Actualmente, el camino online es el elegido por la mayoría de los emprendedores. Plataformas como Tienda Nube o Shopify permiten crear sitios de venta rápidamente, a bajo costo y sin conocimiento técnico. Las redes sociales e influencers son el motor de estos sitios que van generando las primeras ventas.
El siguiente paso podría ser abrir una primera tienda, con marca propia. Ese salto es importante. Implica un compromiso de alquileres, personal, inversión y otras variables que requieren una solvencia que no todos tienen.
Ni hablar cuando esto es en un centro comercial. Con mis años de experiencia, he visto las grandes promesas de la moda ingresar a los malls y tener luego que retirarse a los dos años. Esto ocurre en más de la mitad de los casos.
Sencillamente, el shopping no permite errores. Si la ecuación económica no se resuelve rápidamente, el esfuerzo que hay que hacer es tan grande que no es fácil soportarlo. Se dice que “aguantan” los que tienen espaldas financieras. Cuando la situación no funciona, esto hace sólo que la agonía sea más lenta. Son pocos los que logran dar la vuelta.
Por todas estas razones, comenzaron a aparecer proyectos de Retail as a service. Tiendas que se especializan en la exhibición, comercialización y distribución de productos. Su propuesta es que la marca “deje” sus productos y ellos se ocupan del resto, brindando al mismo tiempo un lugar de exposición.
Neighborhood Goods es una de estas tiendas que se dedican al RaaS. Su foco está en la curaduría de los productos que forman parte de las tiendas. Cada espacio se alquila a un precio fijo o un porcentaje de la venta. Actualmente tienen tres locales, dos en Texas y uno en Nueva York.
Cada local cuenta con un pequeño café / deli, manejado por la compañía, un mercadito de productos gourmet y cada metro cuadrado adicional está dedicado a la venta y exposición de productos tales como indumentaria, belleza, fragancias y lifestyle.
En su nota “Los nuevos negocios allanarán el futuro de los centros comerciales”, Luiz Alberto Marinho cuenta el caso de Trama Lab, el proyecto de BR malls que tiene su tienda en el Shopping Villa Lobos.
Con el foco en traer los emprendedores online al mundo offline, Trama Lab tiene una estética muy cuidada. La tienda actual tiene 320 mt2. Cuando vuelva a reabrir, tendrá un lugar para alquiler de ropa, un café y sector de Coworking.
De la misma manera, el recientemente inaugurado Westfield Mall of the Netherlands posee un espacio llamado The Gallery. En su website lo define de la siguiente manera: “Este es el dominio de los almacenes conceptuales. Desde pop-ups, lanzamientos de productos y pequeñas ediciones. Un lugar donde estás fuera del camino de todos o descubres accidentalmente tu nueva marca de ropa favorita. Parpadea dos veces y el área se ve muy diferente de nuevo. Porque cambiamos y monitoreamos constantemente el equilibrio perfecto entre marcas de moda, diseñadores locales, fabricantes de muebles, artistas, librerías y barberías.
Otros casos que hemos ido comentando en notas anteriores son los de B8ta, showroom especializado en tecnologías, presente tanto en avenidas como en centros comerciales y Showfields, la autodenominada “Tienda más interesante del mundo” con una fuerte impronta estética y artística.
En Argentina tenemos el caso de CoShowroom. Con dos locales, ofrecen la venta en el salón, online, pick up in store y, por otro lado, el fullfillment para e-commerce a las marcas que lo requieran. Eso incluye el guardado del stock, armado de los paquetes y envío. Funciona con un mínimo y un porcentaje para las ventas y valores fijos para los otros servicios, dependiendo de los requerimientos.
Pero ¿en qué se diferencia las tiendas de Retail as a service con los multimarcas de venta en consignación? Podríamos llamarlo una evolución del formato, pero la verdad es que es bastante más que eso. En primer lugar, en casi todos los casos hay un gran foco en la curadoría buscando un grupo de marcas que representen el estilo del lugar.
Segundo, hay un posicionamiento y desarrollo estético propio que transforma estos sitios en plataformas que ayudan al crecimiento de las marcas. Se intenta crear una experiencia para el visitante, distinta a otros lugares.
Tercero, para estos nuevos jugadores que se desarrollan en Instagram, el Retail as a service funciona como la posibilidad de entrar en contacto con el público y evaluar mercados. Está probado que la presencia física de una marca eleva las ventas online, y si desaparece, sucede lo opuesto.
No menos importante, hay un foco en la generación de la información cuantitativa de gran utilidad para los emprendedores. Se desarrollan indicadores tales como tráfico en el lugar de exposición, interacción con la marca, ventas, consultas, etc.
Por último, si bien es un formato que está en pleno desarrollo, su importancia para los centros comerciales radica en que otorga un dinamismo que en los formatos de contratos comerciales tradicionales es difícil de lograr. Esa novedad permanente trae nuevas razones de visitar para los malls.
Leer más en: El futuro de los locales comerciales
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