VIA: Fashion Market
Las noticias para los locales físicos y centros comerciales no pueden ser peores últimamente. En algunos medios se habla del “apocalipsis del comercio”. El argumento es simple: los consumidores a medida que la tecnología avanza van a realizar la mayor parte de sus compras vía e-commerce y los locales ya no van a ser necesarios. Depende con quién se hable esta visión es más o menos realista.
Entonces, habría que preguntarse qué rol jugarán los locales físicos en un futuro cercano. Hay un punto donde todos parecen coincidir y es que las tiendas son crecientemente puntos de experiencia de las marcas. Empezamos una etapa donde pasamos de comercios donde el foco estaba en la venta del producto a una donde la vivencia de la marca por parte del consumidor es lo más relevante (y que la venta se realice donde el consumidor prefiera).
La vivencia puede estar dada por varios aspectos. En la base de la misma está la resolución de todos los hechos que terminan generando una mala experiencia. Las colas para pagar, la falta de talles y la mala atención clasifican alto entre las quejas de los clientes. Solucionar estos temas nos permitirán enfocarnos en aquellas características que hagan de la experiencia algo memorable. El objetivo es que los locales sean lugares para sorprender y deleitar a los clientes. Cada marca irá buscando su manera.
Una característica fundamental de las tiendas seguirá siendo la prueba de producto, pero será mucho más que solo entrar a un probador. Untuckit, un pure player online que abrió más de 20 locales en los últimos dos años, tiene un sistema muy sencillo. Al llegar al local te dan una camisa de prueba genérica de tu talle. Si esa te queda bien, podés comprar ahí mismo o que te manden a tu casa cualquier camisa disponible en tu medida. Aprovechando sus locales de grandes dimensiones, Adidas incorporó pistas similares a las de atletismo. Ya no solo se pueden dar un par de pasos para probar el calzado, sino que se puede correr en una pista en el medio del local. Por otro lado, las tiendas de Amazon Books poseen lugares para que la gente lea y cada libro tiene en su estante la calificación de la tienda online.
Los comercios también serán lugares de aprendizaje. En Sephora la enseñanza de como maquillarse es fundamental en todos los canales, pero es el offline donde tiene su mayor ventaja. Combinando maquilladores profesionales, aplicaciones y pantallas en sus locales, la consumidora de Sephora puede aprender a utilizar de la mejor manera los productos de sus marcas preferidas. Otro caso es Eataly, el premium market de comida italiana, que ofrece clases de cocina en lugares especialmente pensados y diseñas para esta tarea.
También serán sitios para crear o personalizar los productos. The Daily Edit es una compañía australiana de marroquinería. Su principal diferencial está en las posibilidades de personalización, con muchísimas variantes de inscripción de iniciales, palabras y hasta emojis. En algunos locales de Nike venden zapatillas pintadas en el momento por “artistas”. Elegís una zapatilla blanca, colores y tenés un par único, hecho exclusivamente para vos.
Llevando aún más lejos el concepto, empiezan a aparecer comercios donde la venta es aún más secundaria. Por ejemplo, B8ta es un formato de negocio donde cientos de startups tecnológicos muestran sus prototipos o productos terminados. Cada compañía alquila un micro espacio dentro del local. A través de una Tablet o del personal hiper entrenado, uno puedo ir conociendo las características de cada producto y probarlo. Un concepto distinto es Story, un local que cambia 8 veces al año de temática. Amor, amistad o trabajo pueden ser las historias de ese momento. Todos los productos responden a esa consigna. Los auspiciantes son el basamento de este modelo y la venta es toda en consignación.
Para muchos hablar de vivencias podrá sonar muy liviano, lejos de métricas claras y precisas como las que guiaron la perfomance de los locales en las últimas décadas. Las ventas, ticket promedio, cantidad de visitas y tasa de conversión han sido la base de la dirección comercial. Sin embargo, hoy la tecnología nos permite medir concretamente la experiencia de cada visita. Análisis de video, trackeo de celulares, encuestas de NPS (Net Promoter Score), entre otras, son alguna de las herramientas que permiten ir armando los indicadores que uno requiera. Algunas marcas comienzan a darle más importancia, por ejemplo, al NPS que a la venta del local. Si no sabemos dónde el cliente terminará comprando, ¿no es más importante la impresión de la marca que se llevó el consumidor que la venta puntual?
Doug Stephens, autor de Reengineering Retail y autodeclarado Retail Prophet, lleva las ideas sobre el futuro de las tiendas a un extremo y dice que son los nuevos medios de comunicación. Su hipótesis se resume en que, si logramos que la vivencia sea memorable como planteamos anteriormente, esto vale mucho más que cualquier aviso o pieza publicitaria. Y dado que miles de personas pasan por los locales, son estos medios de comunicación muchísimo más potentes que la publicidad tradicional y generarán muchas más ventas que esta. Es muy probable que tenga razón. Repensar el rol de los locales propios (y de terceros) va a ser fundamental en el corto plazo si queremos que sean una pieza exitosa en el engranaje comercial de las marcas.
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