El nuevo retail impone una búsqueda permanente de reducir las fricciones a la compra y elevar las recompensas a los consumidores
Richard Hammond, en su libro Smart Retail, plantea que actualmente la balanza de poder entre el retailer y el consumidor se inclina hacia el lado de este último. Luego de años de que los comerciantes plantearan las reglas de juego, son los consumidores quienes determinan cómo, dónde y cuándo comprar.
La razón la encontramos en el desarrollo de las nuevas tecnologías que le dan al cliente la posibilidad de encontrar los productos que desea al instante, comparar precios, ir a buscarlos o recibirlos en su domicilio y otra cantidad de opciones de las que antes no disponía. Es el cliente quien decide a partir de sus necesidades y gustos cómo va a comprar.
En este nuevo escenario, las innovaciones en el comercio hoy provienen de dos variantes: reducir las fricciones a la compra o incrementar las recompensas. Las fricciones son aquellas situaciones o políticas que nos impiden hacernos del producto o servicio según nuestras necesidades. Ejemplos de fricciones son los tiempos de delivery, la distancia, los diseños de las páginas o apps, la confianza y los medios de pago.
Por otro lado, las recompensas son todos los beneficios adicionales a la compra específica que estamos haciendo. Descuentos, servicios extra, experiencias, conocimiento específico o simplemente premios, son algunas de las recompensas más frecuentes.
Veamos a un ejemplo. Mi hijo menor me pide una bolsa de dormir dado que tiene un viaje con el colegio. Tengo diez días para conseguirla. Agotadas las opciones de préstamos familiares y ya a una semana del viaje, tengo dos opciones: ir a comprarla a algún local o entrar en Mercado Libre. Mi interés en ver la bolsa de dormir (y el de mi hijo también) antes de comprarla es casi nulo. Con las fotos me sobra. Por otro lado, dice que aguanta hasta menos 10 grados. Intuyo que significa eso. Llegaría a casa en tres días. No necesito saber más. Click y compra. La fricción fue bajísima, dado que lo único que me molestó fue tener que pagar un costo de envío. Hace unos años todo ese proceso hubiese sido realmente una molestia. La innovación tecnológica hizo que hoy sea muy sencillo.
Otro ejemplo. Tengo que comprar un traje para una fiesta de quince de mi hijo mayor. Hay pocas compras más inútiles que esta (supongo que los padres de mujeres se están riendo de mí) pero allá vamos. Difícil comprar online, con lo cual vamos al Zara de Dot Baires Shopping. Había talle, color (negro) a un precio razonable. La fricción fue bastante baja también.
Ahora, en ambos casos la clave está en mi situación como consumidor. Si yo fuese un alpinista o fanático del camping seguramente quisiera ir a ver, tocar y probar la bolsa de dormir. No sería lo mismo si es -10 o -20 grados. De la misma manera, ir al shopping a comprar un traje con mi hijo fue una molestia muy menor y jamás lo hubiese hecho online.
Por lo tanto, ante presupuestos siempre limitados, es importante entender qué es lo valioso para los consumidores de la marca. Los consumidores de ZARA o H&M soportan largas filas porque la promesa de un precio bajo compensa la espera. Sin embargo, ambas marcas están trabajando en bajar los tiempos de las colas, reduciendo las fricciones. Ningún cliente de Ermenegildo Zegna estaría dispuesto a esperar para pagar. Al mismo tiempo, aprecia mucho los servicios como Su Misura, donde pueden confeccionarse trajes a medida (por un precio premium).
Hay muchísimos ejemplos de reducir fricciones o implementar recompensas. Elijan el que más le gusta:
- Apple Store: el vendedor te cobra en el momento y te lo llevas. Eliminaron las cajas. (F)
- Amazon Go: igual que cualquier convinience Store pero nadie te cobra (hasta que te llega la factura) (F)
- TJ Maxx / Dollar Store: precios increíbles sobre productos limitados que cambian periódicamente (R)
- Story: comercio temático que se renueva bimestralmente (R)
- B8ta: prueba de productos nuevos y hasta prototipos (R)
- Eataly: mercado gastronómico de especialidad (R)
- Sephora: prueba de productos sin necesidad del asistente (R)
- Wal-Mart: pickup (F). Si no vieron el comercial del pickup, tómense 1.30 minutos y disfruten
¿Podemos aplicar estos conceptos a los centros comerciales? Seguro que sí. Aún podemos encontrar algunas fricciones en los malls, tales como el proceso de pago de parking, la espera en los patios de comida, la falta de stocks en algunos locales, etc. Pero creo que las mayores oportunidades están en las recompensas. Los malls tienen la posibilidad de obtener un perfil del consumidor más completo que las marcas y al mismo tiempo, poseen el espacio físico para interactuar. Es en esa intersección donde pueden encontrarse los diferenciales.
Resumiendo, pensar tanto el retail físico como digital debería basarse en un análisis profundo de todas las fricciones que sufre nuestro cliente objetivo y, por otro lado, que recompensas podrían ser de su interés. Sumado a esto, es fundamental el mapa permanente de los competidores dado que los estándares de las expectativas varían permanentemente. Atrás quedaron las épocas donde simplemente había que subir la persiana, prender las luces y empezar a vender.
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