Las nuevas tecnologías implican que la comunicación del shopping center sea diaria. Cómo hacerlo para ser efectivos implica coordinar marketing y datos
Las redes sociales imponen tiempos de comunicación diarios y, a veces, hasta con mayor frecuencia. Contenido es algo que nunca le ha faltado al shopping. Teniendo cientos de marcas más actividades propias del centro comercial, qué publicar no es un problema. Sin embargo, mucha de esa comunicación termina siendo irrelevante sino seguimos ciertas pautas claras.
Posicionamiento:
El posicionamiento del shopping es el lugar que ocupa en la mente del consumidor nuestro centro comercial. Una vez definida la personalidad y características, así como su imagen e isologos, la comunicación diaria tiene que ser parte fundamental de la construcción de este.
Dado que son pocos los centros comerciales que acceden a tener una campaña publicitaria masiva, estos posteos en redes sociales constantes son muchas veces el corazón de la interrelación entre el consumidor y el shopping. Es fundamental trabajar sobre una imagen consistente a lo largo de todas las piezas. “Homogeneizar” la estética para que a simple vista sean reconocibles por el consumidor. Esto puede estar dado por el tipo de fotografía, por los colores, por los ángulos, etc.
Sin embargo, son pocos quienes lo hacen. Construir un posicionamiento da como resultado una conexión emocional más fuerte con el consumidor. En un mundo donde la compra es omnicanal, esta tarea es fundamental.
Actividades propias:
Un lugar importante en la agenda del shopping es ocupado por la promoción de las actividades propias. Un ejemplo puede ser la actividad para niños que va a estar durante las vacaciones de verano. Tenemos varios objetivos por delante: que se acerquen los consumidores, que participen y, no menos importante, que nos dejen sus datos.
En primer lugar, vamos a armar una pieza que respete el posicionamiento del shopping center. Es decir, la misma calesita (carrousel) para chicos en un shopping de lujo o masivo tienen distintos tipos de comunicación. La estética es propia de cada lugar y tiene que ser respetada a lo largo de todas las piezas.
Segundo, tiene que poder pautarse. Hoy no sirve de nada postear las promociones sin pauta. El reach orgánico es cercano a cero en la mayoría de las plataformas. Si no se puede pautar es una pérdida de recursos propios y de terceros.
Por último, debe tener un llamado a la acción que nos permita contar con información del consumidor. Volvamos al ejemplo del carrousel. Supongamos que esta actividad es gratuita. El posteo de Instagram sirvió para que la gente se entere de su existencia, horarios y fechas. ¿Por qué no agregamos una fila exclusiva para aquellos que se registren? Una especie de fast pass (a lo Disney) donde sepamos que estos clientes accedieron vía nuestra comunicación. El esfuerzo es prácticamente el mismo. Sin embargo, logramos conocer quién vio la publicación, sus datos, si vino o no y pudimos enviarle ofertas para que saque aún más provecho a su visita.
Promociones:
De la misma manera, las promociones tienen que respetar y acompañar una estética del shopping. El 25% de descuento que hacemos para San Valentín debería ser parte de una pauta que no permanezca en las redes más allá de su duración. Que quede en nuestro feed o timeline no tiene ningún sentido, ni va a lograr mayor visibilidad a la misma. Las Historias que hoy tienen la gran mayoría de las redes nos dan una herramienta para que esta comunicación sea efímera, aunque pueda ser muy efectiva.
Más que nunca en estas promociones el pedido de datos tiene que ser casi obligatorio. Estamos otorgando un beneficio cuyo único costo es la información de quién lo va a usar. Algunos piensan que este paso puede atentar contra la efectividad de la acción. Sin embargo, cuando se hace costumbre y el esfuerzo del consumidor es bajo (por ejemplo, una vez registrado ya queda en la base para cada acción) el resultado es el mismo que en promociones “libres” para todos.
No sólo eso. A lo largo del tiempo iremos armando un funnel de ventas donde sepamos exactamente cuanto invertir en cada pauta y bajo que condiciones lograremos determinados resultados. Sabremos que porcentaje de clientes verán nuestros anuncios y cuantos vendrán a utilizar los beneficios. Ese es el fin último de tener la información.
Actividades de las marcas:
Adicionalmente, los shoppings son un conjunto de marcas. Gran parte de su valor agregado reside en las tiendas que lo componen. La formación del tenant mix es clave en el posicionamiento y es la razón por la cual los consumidores lo visitan
En muchos casos, son los locatarios quienes proveen de contenido de calidad al shopping. Eventos, lanzamientos y productos son ingredientes para lograr novedades en las redes. Incentivar la realización de actividades en el shopping es una tarea importante del equipo de marketing.
Pero por otro lado, las marcas presionan para que se comuniquen sus promociones. Y muchas veces, simplemente para “dejar contento a los locatarios” se postea lo que les mandan. Cuando hacemos esto recurrentemente lo que termina pasando es que el consumidor se cansa. Al fin del día, estamos armando una revista de publicidades donde lo único que ve nuestro cliente son piezas de distintas marcas sin ninguna lógica.
Entonces, para trabajar de manera efectiva los shoppings tienen que filtrar a través de su imagen lo que envían las marcas. Hay muchísimos recursos que pueden utilizarse para que esto sea interesante:
- Una opción es que sea el shopping el encargado de todas las piezas de comunicación y no se acepten imágenes de terceros. Si queremos promocionar un Frapuccino de Starbucks, es la agencia del centro comercial quien saca la foto, retoca y publica bajo los parámetros estéticos del mismo. Puedo o no pedir autorización a la marca. Lo mismo con sus promociones
- Otra alternativa es pedir a las marcas las fotos o publicidades dentro de ciertos formatos. Así como las tiendas de los shoppings deben cumplir con requisitos estrictos para su construcción puede pedirse lo mismo para la comunicación
- Sino el shopping puede adaptar las piezas a su formato, adicionando logo, marcos o colores que permitan que una publicidad de un tercero parezca parte de la comunicación del shopping.
Tampoco debemos olvidar la posibilidad de requerirle datos al consumidor.
Resumiendo, el día a día del marketing y comunicación del shopping center está regido por sus actividades y estas micropiezas, las cuales van formando una imagen del mismo. Porque sean pequeñas y de bajo costo no significa que no sean importantes. Es probablemente el mayor volumen de comunicación que vean de parte del centro comercial. Es fundamental una coherencia estética a lo largo de todo lo que se haga.
Ver también: Las marcas en el marketing de los shopping centers
Comentarios recientes