¿Qué hacemos antes de comprar cualquier cosa, ya sea un termotanque, un celular o las últimas zapatillas? La buscamos en algún lugar de internet. La googleamos, likeamos en redes sociales o vamos directamente a sus sitios web. A partir de ese momento vamos a ser perseguidos ad infinitum por publicidades de productos o servicios que seguramente ya compramos. Ahora, ¿cuál es el único lugar de la red donde no vamos a poder investigar sobre los productos que queremos comprar? La respuesta es las páginas de los centros comerciales, ya sean sus sitios web, sus redes sociales o apps si las tienen. Y esto es un problema, grave.
Hasta hace poco el lugar de descubrimiento de los productos, especialmente en indumentaria, era el shopping. Alguno podrá decir que las revistas o diarios jugaban un rol importante y es verdad. Estar en determinadas posiciones en los especiales de lanzamientos de colecciones era importantísimo. Sin embargo, la limitación física hacía que sólo pudiesen presentarse una escasa parte de cada colección. La baja de las tiradas ha hecho que estos medios vayan perdiendo relevancia y sólo se sostienen algunos muy importantes.
¿Por qué razón los shoppings hasta ahora no han logrado tener los catálogos online?
• La primera razón es ver al online como el enemigo. Y si están en la industria de los centros comerciales sabrán que es una razón que aún permanece en muchas compañías. La ICSC en su último reporte The Halo Effect hace una alabanza a la ominicanalidad, demostrando a través del mismo la importancia que tiene para el online la presencia offline, y viceversa. Realmente la ICSC está tomando una postura de avanzada en este tema.
• Segundo, nadie sabe muy bien a donde dirigir el click. ¿A dónde se va después de elegir ese jean que nos gustó? ¿A la página web de la marca? ¿Y si lo compran online? En muchos shoppings a esta altura de la discusión todos se levantaron y se fueron.
• Tercero, algunos pueden aducir razones tecnológicas. Lograr un catálogo completo del shopping hasta hace unos años no era tan fácil. Este argumento ya no es válido dado que hay muchísimas formas de hacerlo, de bajo o alto costo.
• Por último, unos pocos pueden aducir razones estéticas. Juntar las fotos de las distintas marcas que hay en un centro comercial muchas veces resulta una ensalada difícil de digerir. Ciertas marcas usan modelos. Otras, no. Algunas tienen fondos de colores. Otras, blanco puro. Difícil
Si le preguntamos a cualquiera que mínimamente sepa de e-commerce cuál es el porcentaje de gente que compra sobre la cantidad de personas que realiza una búsqueda nos va a dar como respuesta un número bajísimo. Probablemente esa potencial cliente simplemente estaba disfrutando de un momento de ocio o estaba viendo las novedades de la última colección de su marca preferida. Sin embargo, los centros comerciales tienen pánico de que esa persona que empezó navegando, termine comprando online y ellos perdiendo ese alquiler variable derivado de la venta.
No tener los catálogos online, más o menos “curados” genera una perdida importantísima. La pérdida de la atención de los clientes. Los centros comerciales hasta hace poco (en muchos países aún lo siguen siendo) eran lugares de descubrimiento, transacción y distribución, rodeado de una experiencia que apoyaba estas tareas. Es decir, cómida rápida para seguir comprando, sector de juegos para dejar a los niños y parking gratuito (generalmente) para llevarnos lo que compramos.
Perder la atención del cliente significa que la etapa del descubrimiento queda en manos de otro. Ya sea un Marketplace (Amazon, Mercadolibre) o un sitio de la marca harán lo imposible para que esa venta se cierre ahí mismo, en ese momento. Si bien la inmensa mayoría de los compradores terminará yendo a comprar al centro comercial no estar presente en esa etapa es un riesgo innecesario. Probablemente mayor aún que no tener un e-commerce propio.
Algunas compañías van cambiando. Westfield, en algunos de sus shoppings, tiene el catálogo en línea. Mall of America tiene una producción fotográfica de la colección con cierta de navegabilidad. Iguatemí dijo que el año que viene lanza su e-commerce, Iguatemí 365. Mall Plaza en Chile tiene un catálogo navideño navegable.
Desde el marketing es la principal batalla por ganar: la de la atención de los consumidores.
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