¿Cómo terminará el año en materia de centros comerciales? ¿Qué son los espacios a ‘cielo abierto’? ¿Cómo debe ser la presencia online de un shopping? Estas y otras preguntas responde el experto Diego del Río a Multitaskers.
Diego del Río, director de DELRIO Consultora, es especialista en gestión y marketing de Centros Comerciales. Cuenta con más de 14 años de experiencia dentro del mercado y realiza asesoramiento en branding, posicionamiento, planes de fidelización, acciones de marketing y promociones comerciales.
En esta entrevista con Multitaskers, el sitio web de American Express para las Pymes, el profesional explica qué industrias son las que más crecieron en este último tiempo, cuáles se vieron desfavorecidas, en qué consisten los centros comerciales a Cielo Abierto, las nuevas tendencias en las compras de consumidores y qué esperar de aquí a fin de año, entre otras tendencias del mundo de los shoppings.
¿Cómo está siendo el panorama para los centros comerciales en 2018?
Luego de un 2017 que había empezado flojo y terminó acelerando en el segundo semestre, el 2018 había arrancado muy bien. Hasta junio se veían números muy positivos, llegando a un 28% de incremento interanual en los primeros seis meses. Aún no hay números oficiales, pero seguramente agosto y septiembre, con la llegada de las nuevas colecciones, mostrarán números de crecimiento bastante inferiores. Salvo algunas plazas donde la devaluación ha tenido un efecto positivo inmediato (Mendoza, Salta o Neuquén, entre otras), el resto está comenzando a sufrir un parate importante en las ventas. Veremos cómo sigue el último trimestre, donde se juegan los meses más importantes del año.
¿Hubo alguna industria o rubro en particular que haya logrado crecer a pesar del enfriamiento de la economía?
Las dos estrellas de este período fueron electro y ropa deportiva, fuertemente influenciados por el mundial. Indumentaria, elementos de decoración y patios de comidas venían con números muy razonables también. No así algunos otros como perfumería y esparcimiento, con ciertos meses de baja concurrencia al cine. Como al resto de la sociedad, esta crisis agarró a toda la industria bastante por sorpresa.
Cambiando de tema ¿en qué consisten los centros comerciales a cielo abierto?
Usualmente se han llamado Centros Comerciales a Cielo Abierto a las principales arterias comerciales de las ciudades. En el caso de Buenos Aires avenidas como Florida, Santa Fe, Cabildo o el barrio de Palermo son ejemplos posibles. Algunos de ellos hasta han intentado (con poco éxito) organizarse para tener un mejor funcionamiento.
Sin embargo, en el último tiempo los malls han empezado a cambiar su fisonomía y dejado de ser cajas cerradas refrigeradas para transformarse en shoppings a cielo abierto. Palmas del Pilar, Nordelta y Distrito Arcos representan esta nueva tendencia. Las personas valoran cada vez más estar al aire libre y hace que la gente prefiera estos formatos, donde la temperatura lo permite. En climas templados, como en grandes áreas de nuestro país, el mayor impedimento no es el calor ni el frío sino la lluvia. Los dos primeros no afectan la visita, pero en el momento que empieza a caer agua la gente huye de estos centros comerciales y prefiere los formatos más tradicionales.
¿Cuáles son las nuevas tendencias en las compras de consumidor?
Hace ya un tiempo que se viene hablando de omnicanalidad. Es decir, que el cliente tiene que ser capaz de comprar una marca de la forma que prefiera sin problemas. Es decir, tiene que ser capaz de poder comprar online, offline, mandarlo a su casa o irlo a buscar según más le guste. Tanto es así que algunos autores empiezan a hablar de unicanalidad: la marca es el único canal. Parece semántico, pero es más que interesante el concepto. No hay muchos canales, sino uno solo: la marca.
¿Qué hay de la necesidad de consumir experiencias?
También es conocido que muchos consumidores prefieren las experiencias a las compras. Por esta razón es que estamos comenzando a ver amplias reformas en los patios de comidas. Poco a poco irán mejorando, dejando de ser los viejos comedores masivos para transformarse en espacios gourmet. También los gimnasios, peluquerías y sectores de entretenimiento irán cobrando importancia en el mix comercial.
¿Cuáles son los principales problemas que debe afrontar un centro comercial por estos días?
En Argentina, la crisis económica ha hecho que muchos locatarios estén con problemas financieros y se han alargado considerablemente los días en la calle. También ha habido algunas empresas en convocatoria de acreedores. Sin embargo, un dato positivo es que aún no se observa vacancia en los centros comerciales. Los niveles de ocupación son altísimos. Por otro lado, es probable que algunas empresas extranjeras que estaban considerando ingresar en el mercado vuelvan a poner los proyectos en espera. Solo aquellos que conocen muy bien el país o quieren ganar posiciones antes de que mejore la situación se están animando a entrar.
¿Qué está pasando en el mundo?
Si hablamos de la industria a nivel global, el apocalipsis es un fenómeno más bien norteamericano (muy inflado por los medios) y tiene que ver con la caída de las grandes tiendas departamentales, una sobreabundancia de metros cuadrados de retail, la antigüedad de los edificios y en mucho menor medida al e-commerce. En otros países esto no es tan grave y se empieza ver cada vez más un convivencia y retroalimentación positiva entre el off y online.
¿El Marketing Digital es tan importante como se piensa? ¿Por qué?
Los centros comerciales son fenómenos geográficos. Esto quiere decir que una persona va a ir casi siempre al shopping que tenga más cerca de su trabajo o vivienda. Al mismo tiempo, no hay cadenas de shoppings que puedan sacar provecho a campañas masivas. Por estas razones, el marketing digital permite reducir considerablemente el desperdicio de las campañas de marketing tradicionales. Al ser más certeros en la llegada al target, tanto a nivel geográfico como socioeconómico, las campañas deberían ser más eficientes y efectivas. TV, diarios, revistas y radio irán perdiendo importancia contra los medios digitales.
¿Cómo ves la proyección de acá a fin de año y comienzos de 2019?
Como decíamos, veníamos con un buen 2018 hasta casi mitad del año, donde el mundial mejoró un poco los números dado la venta de electro y ropa deportiva. Pero el último trimestre es una incógnita dado que aún no hay tranquilidad en variables importantes como el tipo de cambio o las tasas de interés, por no hablar de los sueldos atrasados de los consumidores. Sin embargo, el 2019 es año de elecciones y generalmente los gobiernos traen buenas noticias. Si la economía se estabiliza, con este nuevo tipo de cambio, durante un tiempo sumaremos también algo de ventas a turistas. Ojalá se pueda recuperar rápido el camino del crecimiento.
VER NOTA: https://www.amexcorporate.com.ar/multitaskers/nota.php?id=847&cat=2
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