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El avance de la tecnología nos permite tener indicadores concretos y objetivos de la experiencia en los centros comerciales

Hace unos días me tocó dar una charla sobre “El Shopping Digital” en el 1er Congreso de Centros Comerciales de Panamá. La principal conclusión de mi exposición es que debemos transformar cada punto de contacto con el consumidor en una posibilidad de generación de información. Ese es el principal cambio de paradigma que deben encarar hoy los centros comerciales. La tecnología nos permite cambiar una forma de trabajar “a ciegas” a contar con infinidad de indicadores.

Hay tres tipos de información relevante: ¿quién es el cliente?, ¿qué compra? y ¿cómo visita el shopping? En la nota de hoy nos vamos a detener en este último punto, particularmente en cómo se mide la experiencia del consumidor en el centro comercial.

Empecemos por lo más importante: ¿Por qué medirla? Como dicen todos los libros de management: “Sólo podemos mejorar aquello que podemos medir”. Hace unos años la vivencia del shopping y sus locales se medía por la negativa, es decir, por la cantidad de quejas que se registraban. A mayor cantidad de reclamos por una tienda o sector, se intentaba mejorar o se multaba al responsable. Si el cine tenía el número mayor de quejas, era este quien tenía problemas.

Sin embargo, este sistema tiene una gran cantidad de debilidades. La más importante es el esfuerzo que debe realizar la gente para acercarse hasta un stand y hacer un reclamo. La mayoría no tiene tiempo ni ganas de ser parte de ese proceso. Tienen que ser problemas muy grandes para que alguien se acerque y donde se espera la intervención del shopping para su resolución.

Hace un par de años atrás las redes sociales comenzaron a ser el depósito de esas quejas. Los reclamos dejaron de ser privados entre el shopping y el consumidor, para hacerse públicos (y sonoros) mediante las redes. Sitios como Facebook tienen la sección Opiniones (reviews) donde uno puede calificar su experiencia en el shopping. Si bien muchos lo usan, generalmente es aquel que tiene algún reclamo quién lo utiliza. Yelp o Foursquare (ambos un poco en desuso) son páginas exclusivas para reseñar.

Pero hoy podemos hacer mucho más que ser una receptoría de reclamos. La tecnología nos posibilita medir en tiempo real la experiencia de nuestros consumidores. Entender cómo les fue en general o con algún sitio en particular del shopping.

¿Cómo medir la experiencia?

Empresas como Opinaia o Happy or Not proveen de totems o encuestas de satisfacción cuyo objetivo principal es medir la opinión del cliente. Mediante distintos tipos de dispositivos, ponen a mano del consumidor la posibilidad de expresar su nivel de conformidad con el servicio prestado. Generalmente son las famosas “caritas” donde uno expresa una opinión rápida, pero eso puede llevarse a formatos más sofisticados con encuestas de atención.

En un nivel básico, los totems generan alertas. Por ejemplo, si tenemos un dispositivo en el baño de un mall y los últimos clientes han expresado su disconformidad con el estado apretando la carita roja, debería provocarse inmediatamente un llamado al supervisor de sanitarios para que lo solucione. Lo mismo para la atención en un local. Si la insatisfacción es siempre en el mismo horario debería poder determinarse que o quién es la causa de esta.

Asimismo, la acumulación de información hace posible una evaluación del proveedor a cargo del servicio. Pueden establecerse parámetros de bonificación o multas del trabajo realizado en temas clave como seguridad, limpieza, medios de elevación, estacionamiento, etc.

Sumado a esto, una de las variables importantes que se puede medir es el NPS (Net Promoter Score). Este índice fue diseñado por Frederick Reichheld (ver su artículo «The one number you need to grow» en HBR) de la firma Bain. Sabiendo que la lealtad de los consumidores era uno de los factores que explican el crecimiento de las compañías, Reichheld y su equipo se dedicaron a buscar cuál era la mejor pregunta para medirla. Luego de números estudios descubrieron que las respuestas a la pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes (X) a un colega o amigo? logran la más alta correlación.

Para esto hay que ser muy estrictos con el formato de medición. En una escala de 1 al 10, los que otorgan los dos valores más altos (9 y 10) son considerados promotores de la firma. Los neutros son 7 y 8 y por debajo de eso son detractores. El NPS surge de la resta del % de promotores menos % de detractores. Cuanto más alto el NPS mejor es la reputación de la compañía. Son muchísimas firmas las que hoy usan este índice para medir sus productos o servicios.

En el mismo congreso en Panamá escuché a Rodrigo Vargas de Mero Mole contar que Disney en uno de sus parques había decidió mantener los valores de alquiler bajos para sus locatarios gastronómicos, pero a cambio debían mantener altos niveles de NPS. Si bajaban de ciertos estándares no se les renovaría el contrato. Al fin de cuentas “Experience is King”.

Ahora, ¿cómo logramos que la estructura trabaje de esta manera? Claramente, la satisfacción del cliente debe ser un objetivo concreto y medible de la gente que trabaja en el shopping. La medición periódica de la misma con las herramientas que nombramos anteriormente debe ser uno de los elementos de mayor importancia dentro de la evaluación del personal.

Obviamente, alguno dirá que dado que el shopping es un fenómeno geográfico (la gente va al que tiene más cerca), la satisfacción no es tan importante. Al no tener otras opciones los consumidores van igual. Esto podía ser cierto hasta hace unos años. El e-commerce empieza a redefinir las razones de visita. Si nuestra mayor razón para ir a un shopping era comprar, el modelo está en peligro. Ni hablar de la gastronomía, donde el avance fuera del centro comercial ha sido mucho más cualitativo y la comparativa es mala.

Resumiendo, cómo decía Jorge Ponce Dawson en su charla “Shopping Center 2050”: ¿Por qué vamos a ir a un shopping si podemos comprar todo por internet? Por el placer que me da hacerlo”. Este concepto tan etéreo y a la vez concreto como es el placer hoy se puede medir razonablemente. ¿Lo estás haciendo en tu centro comercial?

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