Los malls han sido durante años lugares por excelencia para pasar una tarde agradable. ¿Lo siguen siendo? La respuesta está en aquellos que lideran estos edificios.
Hace pocos días se llevó a cabo (de manera virtual) el Retail Innovation Week de PSFK. Pueden encontrar las charlas online en su canal de YouTube. Entre todas ellas, hubo una frase de Ben Kaufman, fundador de Camp, que me quedó repiqueteando. Para muchos, Camp es lo que Toy R Us debería haber sido. Un lugar de experiencia, con pequeñas secciones de juguetería, teatro y actividades. Uno de esos lugares que tuvo que reinventarse completamente durante la pandemia.
La frase de Ben Kaufman fue la siguiente: “Nuestra misión en Camp es ayudarles a las familias a responder la pregunta ¿Qué vamos a hacer hoy?”. ¿No es esa la misión de los centros comerciales? Obviamente puede ser la de Camp también, pero creo que los malls muchas veces son la respuesta al “¿Qué hacemos? Vamos al shopping”. Es un plan en sí mismo.
Salir de casa es una de las cosas que más extrañamos durante la pandemia (muchos todavía lo están viviendo). ¿Sigue siendo el shopping un motivo para salir? En algunos casos sí, en otros seguramente no. Como dice Rachel Schechtman, la creadora de Story, las tiendas tienen que darnos algún motivo para que valga la pena para salir del sillón de casa.
Vamos por áreas. En gastronomía, salvo que en su casa haya un chef, no hay dudas que se come mejor fuera de casa. No importa que sea la hamburguesa más grasienta o el mejor espacio del food hall más cool. Cada uno conoce sus gustos. Pero ir al mall significa que puedas comer distinto a lo que comes en tu hogar.
Cuando hablamos de entretenimiento, también. Netflix o cine es una disyuntiva que puede modificarse en el futuro. La tendencia de achicar las ventanas de tiempo de exhibición pone en riesgo el negocio de las salas. Sin embargo, el cine funciona como salida distinta y grupal. Con amigos o en familia, va más allá de la sola función (streaming) de ver la película.
Al mismo tiempo, aparecieron nuevos formatos de entretenimiento. Las salas de videojuegos han sufrido una fuerte reconversión, algunas especializándose en los segmentos más pequeños. Otras, han virado a la realidad virtual (VR). Y el juego asociado a la actividad física ha tenido un auge, especialmente con las “camas saltarinas” o Jump Parks.
Sumado a esto, los servicios han visto crecer nuevamente sus metros en los centros comerciales. En este punto siempre surge una disyuntiva difícil de resolver: ¿la tienda de servicios suma o no a la experiencia del mall?.
Veamos dos ejemplos. Las peluquerías o los gimnasios suelen ser parte de programas de disfrute para los visitantes. Generan habitualidad y son parte del estilo de vida de cierto tipo de clientes. Tras la visita, pueden recorrerse las tiendas o ir a comer.
Por otro lado, los bancos son lugares de trámites. No siempre se comparten los programas de placer con los funcionales. Lo mismo ocurre con los servicios de salud. Podemos ir a hacer un estudio a un laboratorio en un mall, pero es una obligación más que un plan de disfrute.
Ciertamente, el retail de moda es el corazón actual de los malls. Generalmente hay dos tipos de misiones, que pueden mezclarse. La primera es la visita específica: “voy a buscar un traje de baño para ir a la playa” o “necesito unas zapatillas para correr”. En este tipo de visitas es donde corremos con mayor competencia del mundo online.
La búsqueda de algo específico es propiedad de internet. Toda compra arranca en la red. Puede suceder que Busco y luego voy a comprarlo a la tienda o Busco y compro. Si estoy seguro de lo que quiero, la compra online es ideal.
Sin embargo, los centros comerciales han sido ideales para el segundo tipo de misiones: quiero ir a ver qué hay, a inspirarme. Por más que las redes nos brinden información y nos provean de infinidad de imágenes, en una tienda o mall se puede descubrir una colección completa rápidamente.
Las tiendas tienen que complementar su función de distribución logística con la de inspiración del cliente. Desde su layout, stock y personal, todo debe estar en función de brindar al consumidor nueva información sobre aquello que puede ver por sí mismo en su teléfono o PC.
Por otro lado, la función del programador o editor en los malls debería comenzar a tomar más preponderancia. Los motivos que tenemos actualmente empiezan a flaquear para lograr “sacar a alguien del sofá”. Vamos a necesitar nuevas razones.
En mi libro “Nuevo marketing para shopping centers” (tenía que pasar el chivo, perdón) una de las tareas que propongo es justamente la del editor. Alguien que ocupe su tiempo en planificar, comunicar y llevar a cabo distintas actividades en el mall. Muchos dirán que esa tarea hoy está a cargo de los coordinadores de marketing y es parcialmente cierto.
Marketing tiende a pensar en actividades específicas. El concepto es más parecido al editor de una revista o el programador de televisión. Cómo atraigo a la gente, permanentemente. Hay actividades propias, de auspiciantes y de las tiendas. Cada una de ellas implica una logística y un contenido diferente.
Para terminar, traten de responder la pregunta: ¿Qué planes tenemos para hoy? ¿Sigue estando el centro comercial dentro de esas respuestas? Si no lo está, es nuestra tarea encontrar los nuevos motivos para que esto suceda.
Leer más: Shopping sin experiencia
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