Para muchos, las salidas de shopping y cines son un clásico de fin de semana. Pero para el negocio de los centros comerciales es mucho más que un balde de pochoclo.
Mientras escribo esta nueva nota para el blog, estoy viendo la alfombra roja de los Oscars. Hace mucho tiempo que febrero se transforma para mí en una carrera para terminar de ver todas las películas nominadas y poder tener mis favoritas durante la noche de la celebración. Y, por supuesto, gran parte de estas películas las veo en cines que están en shopping malls.
La relación de amor de los shoppings y el cine es bien conocida. Cuando se construye un centro comercial, especialmente en zonas donde el tráfico es bajo, los cines son uno de los grandes atractores de público. En el reporte “What Shopping Centres Can Learn from the Location-Based Entertainment Sector…” (algo así como “Qué pueden aprender los Shopping Centers de los locales de entretenimiento”) de la ICSC, Christophe Cuvillier, CEO de la empresa UnibailRodamco-Westfield, dice que “los cines son los locatarios (fuera del retail) más efectivos de los centros comerciales, logrando convocar entre el 10 y 15% del tráfico. Además, los espectadores potencialmente pueden comer y beber antes o después de los films”. Y agregaría que ojalá compren alguna prenda.
Aquí, en Latinoamérica, es similar. En el artículo “Refugio en el cine”, una investigación de FT Confidential Research reveló que los cines de los shoppings de nuestra región son los más populares. En Colombia, México y Perú más del 70% de la gente dice que elige ir al cine en los centros comerciales. El promedio regional es del 65%.
En la Argentina, el anuario del Incaa 2017 reporta 311 salas de cine, con 936 pantallas en total. Cuarenta de estos complejos hacen el 60% de los espectadores y de esos solo diez no están en centros comerciales. Unicenter, Abasto Shopping, Alto Rosario, Norcenter y Plaza Oeste albergan a los cinco complejos con más público del país.
De los 75 shoppings socios que tiene la CASC, el 62% tiene cines. Las principales cadenas son Cinemark / Hoyts con 19 de los complejos en shoppings, Village tiene 5, Showcase y Sunstar 4, mientras que Atlas tiene 3. El resto son pequeñas cadenas o salas independientes. Tal como decía Cuvelier, para algunos de estos centros comerciales la cantidad de espectadores que atrae un cine anualmente equivale al público de un mes entero.
Por otro lado, lo cines han abrazado tanto la tecnología como la experiencia, dos de las claves del éxito para el futuro del retail. En México se creó el concepto de cine de alta gama. Fue la compañía mexicana Cinépolis quien en 1999 estableció el concepto de cine VIP con butacas premium y servicio de comida. De ahí se expandiría al resto del mundo, siendo hoy el mayor operador mundial de cines de lujo. Cuando Dot Baires Shopping abrió en Buenos Aires en el año 2009 uno de sus principales diferenciales era el cine VIP.
Poco a poco se han ido incorporando otros conceptos que cruzan confort y tecnología, como las salas con butacas 4D, donde se une el mirar la película con movimiento y otros efectos. O las mega pantallas como IMAX, donde el tamaño, sonido, proyección y butacas elevan la calidad de la experiencia a otro nivel.
Sumado a esto, los centros comerciales poco a poco se fueron transformando en lugares para publicitar las películas. Las activaciones de vacaciones de invierno tematizadas con los blockbusters para la familia ya son un clásico para los chicos. La posibilidad de acceder a una experiencia, aunque sea pequeña, es una de las grandes atracciones de las vacaciones y una posibilidad de publicitar a bajo costo para los estudios.
Sin embargo, uno de los grandes cambios fue la exitosa incorporación de la venta online de tickets, creando un tráfico del online al offline de gran escala. Así como en el teatro, la posibilidad de comprar las entradas anticipadamente derrumbó una de las mayores fricciones que tenía el proceso de compra del cine. Tener que hacer cola durante largo rato para ver una película era un “pain point” importante que tenía el cliente.
Pero lo cines han ido un paso más allá con la preventa, creando planes de fidelización donde la compra anticipada es mucho más que una entrada. Cinefan (el programa de Cinemark / Hoyts en Argentina), en su versión +, funciona abonando mensualmente un monto por el cual se obtienen dos entradas, 50% de descuento en el resto, 25% de descuento en Candy y muchos beneficios más. No sólo están vendiendo el espectáculo con anterioridad, sino que lo hacen a lo largo del tiempo.
Por último, en Estados Unidos donde las grandes tiendas departamentales están en crisis algunos malls comienzan a ver a los cines como una posibilidad de reemplazo para locatarios con problemas. Ejemplos de estos son Edgewater Mall y otro de Jim Wilson & Associates que tiraron abajo los antiguos locales de Sears para hacer salas (ver: “Five landlords that replaced Sears with more profitable tenants”)
Green Book ganó la categoría mejor Película en los Oscars 2019. Es buena, aunque no creo que sea una de esas historias de las cuales nos acordemos en los próximos años. Tan importante como tener buenas salas es que haya películas interesantes para el público. Y al final de una nota, nos damos cuenta de la importancia que tiene Hollywood en el tráfico de un centro comercial. ¡Gracias Sr. Walt Disney por tantos visitantes a nuestros shoppings! (alguien lo tenía que decir).
Más info sobre como mejorar la experiencia en: Cinco tendencias para el 2019 en shoppings y retail de Latinoamérica
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