Una de las acciones recurrentes de los centros comerciales son los planes de fidelización o descuento. Sin embargo, rara vez funcionan o lo hacen de manera muy limitada.
Definiciones de planes
Los planes de fidelización no son más que un intercambio entre el shopping y el consumidor. El centro comercial otorga beneficios a cambio de datos del cliente. A mejores beneficios, mayores cantidades de datos
Planes de Fidelización y Clubes de Beneficios :
En los planes de fidelización hay una política de beneficios determinada y el socio sabe qué esfuerzo tiene que hacer para acceder a los mismos. Pueden ser por puntos, niveles de consumo o simplemente participación.
A lo largo del tiempo, el centro comercial va conformando un perfil de cliente cada vez más detallado que debería provocar una comunicación más ajustada, que genera más ventas. Ese es el gran beneficio buscado.
En general, se llama Plan de Fidelización a aquellos programas donde un cliente tiene que juntar puntos para llegar a un beneficio. Ej. Aerolíneas. Los clubes de beneficios, en cambio, otorgan usualmente descuentos o premios instantáneos. A veces, se pide un mínimo de participación para su ingreso. También hay versiones mixtas de ambos.
Ejemplos:
Tarjeta Galerías Pacífico: catálogo de regalos canjeables por puntos, beneficios instantáneos y descuentos
Soy Shopping: programa con registro y beneficios
¡appa!: app multi-shopping
Diverplaza: «diverAPP», app con beneficios diarios.
Ami (Punta Shopping): club de beneficios con categorías (moda, bienestar, hogar, gastronomía, entretenimiento, sorteos) y adhesión online.
Hay dos elementos importantes en todo plan de fidelización:
- Incentivos
– ¿Qué incentivos hacen que la gente nos deje sus datos? Puede ser un descuento, un regalo o puntos que me van a permitir acceder a algo más adelante.
– ¿Cuánto me cuestan esos incentivos? Los incentivos con costo para el centro comercial son excelentes para atraer clientes. Sin embargo, generalmente se subestima el costo a futuro del plan. A más éxito del plan, mejores datos y más participación, pero también mayor costo. En muchos casos, se llega a tal punto que es inviable para el CC.
-¿Qué estructura tengo para manejar los incentivos? Muchos malls quieren encarar nuevos planes con la misma estructura sobrecargada que ya tienen. Eso usualmente termina en un fracaso porque nadie tiene tiempo para generar acciones que incentiven el uso del plan
-Comunicación de los incentivos: otro costo importante es la comunicación de los premios, regalos y sorteos que vamos a hacer.
- 2. Registración
– ¿Cómo registro la intención o el uso efectivo de esos beneficios? Al concretar una venta en una tienda del CC, dependemos de un factor que generalmente escapa al control del shopping: los vendedores de las tiendas, que no dependen del mall y generalmente no quieren sumar más tareas. A mayor independencia del vendedor, mejor es la registación.
– ¿Cuánto me sale esa registración? Toda registración tiene costo. Ya sea una app, una web o una simple tarjeta, la registración tiene algún tipo de costo asociado.
Soportes
Hay varios tipos de soporte típicos de estos programas:
– Tarjetas: cada vez más en desuso, pero aún utilizado por algunos CCs.
– Webapp o web: el socio tiene que ingresar a una web para completar sus datos y utilizar el programa
– App: ideal para el CC, pero una carga para el usuario que no quiere tener una app, a menos que tenga un fuerte beneficio o la use frecuentemente.
Otros usos
Hay usos que aumentan el uso del plan:
– Gift Cards: venta de gift cards personales o corporativas. Es una utilización “compulsiva”
– Beneficios empresariales: puede ser de uso interno o externo. Ej. todos los empleados de los centros comerciales tienen un X% para almorzar en XX locales. De la misma manera, puede ofrecérsele a empresas para darle beneficios a sus empleados. Se precarga la plantilla o se ofrece una experiencia personalizada.
– Pago del estacionamiento / parqueo: ya sea descuento o pago, puede hacerse desde la app.
– Sorteos: funcionalidad de sorteos en la app que obliguen a mantenerla.
– Reserva de eventos
¿Por qué no funcionan los planes de fidelización y los clubes de beneficios?
Son varias las razones por las cuales el éxito es difícil:
El negocio de los malls: la compras en los malls no son reiterativas (combustible o supermercado) ni son tan onerosas (aerolíneas). Por lo tanto, son pocas las ocasiones donde el consumidor se ve “tentado” de utilizar los beneficios de los planes y, al mismo tiempo, son escasas las ocasiones de compra para registrar.
Competencia de otros planes: dentro de un mall compiten diversos planes como los de los bancos o diarios. Muchas veces, los beneficios son mayores o similares. Eso hace que sean aún menos las ocasiones donde se utilice el programa del mall.
Son onerosos: los presupuestos de los shoppings son bajos con respecto a las ventas de sus propios locatarios. Generalmente, no superan el 1% de la facturación. Y son muchos los ítems a considerar: estructura, premios, comunicación, sistemas, etc. Con lo cual, es muy difícil llegar a un equilibrio entre beneficios y costo. Al mismo tiempo, cuanto más exitoso, más costoso.
En general, los planes terminan teniendo muchos inscriptos porque la adhesión inicial es buena. Pero al poco tiempo, sucede que las estadísticas muestran que el uso del plan es bajo y se pierde interés. Por eso muchos terminan desapareciendo lentamente.
Claves:
Si a pesar de todo lo dicho anteriormente quieres probar un plan de fidelización / beneficios, hay cuatro claves que pueden ayudarte:
– Obligatoriedad: el uso de la app / plan tiene que ser obligatorio. Si hay formas de evitar su uso y acceder a los beneficios, el visitante lo hará. Lo más habitual es que el cliente llega a la caja de la tienda y al querer mostrar su membresía al plan, el vendedor le diga “No te preocupes. El descuento te lo hago igual”. Y ahí perdimos toda la inversión
– Parqueo: si el parqueo es pago, la app (obligatoria) es utilizada con frecuencia para otorgar estadías gratis
– Gift Card: el público acepta bajarse una app para usar una gift card virtual. Es una buena manera de generar descargas y utilización.
– Inversión en estructura y comunicación: el plan debe tener un responsable del mismo, que se ocupe exclusivamente del plan. Con el tiempo será una de las inversiones más grandes del mall (si es exitoso), por lo cual debe tener una persona cargo gestionando beneficios tanto del lado del locatario como del consumidor. Además, debe contarse con un presupuesto de comunicación.
En resumen, antes de arrancar la mayoría de los centros comerciales sobrestiman los resultados a obtener y subestiman enormemente los costos. Es importante definir claramente los objetivos y el presupuesto destinado al programa para poder tener una buena experiencia. Teniendo en cuenta las cuatro claves expuestas anteriormente, pueden minimizarse los riesgos y mejorar los resultados.
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