Hace 23 años que estoy en esta industria y me acuerdo como si fuese hoy cuando empecé a trabajar en un centro comercial. Anteriormente estuve en un banco así que no tenía ni idea de cuáles eran las tareas que se desarrollaban en un shopping. Hoy, después de varios años, voy a darte los 17 principios básicos para que tus primeros días en un shopping sean los más placenteros y efectivos que te puedas imaginar:
- CAMINA EL SHOPPING: salí a recorrer el exterior, mirá las vidrieras, el estado de los pasillos, la cantidad de gente, los vendedores y todo lo que sucede en tu centro comercial. Es muy común que uno tenga mucho trabajo y tienda a quedarse en su escritorio. Sin embargo, el negocio está afuera. Son muy buenas las caminatas con gente de otras áreas.
- ESTUDIA LOS INDICADORES DEL NEGOCIO: un gran ejercicio para los primeros días en un shopping es pararte delante de los locales y estudiar los números de cada uno, planilla (¡ahora celular!) en mano. Cuántos metros tiene, cuánto paga de alquiler y gastos comunes, cuáles son sus ventas, cómo viene evolucionando, etc. Aunque tengas mala memoria, poco a poco vas a ir incorporando la información. Tanto para dentro como para fuera de la empresa donde trabajes es fundamental.
- METETE EN EL MUNDO INTERIOR DEL SHOPPING: controlá que los pasillos técnicos estén despejados y limpios, especialmente en las zonas gastronómicas. Revisá el estado de las bauleras y los vestuarios periódicamente. Cuando las zonas de servicio se descontrolan se nota en el mall.
- CONOCE EL REGLAMENTO INTERNO: para que el mall funcione como un todo, es necesario un reglamento. Sino cada uno haría lo que quisiese. Estudialo aunque sea aburrido. Si estás en el área comercial, es una de las partes importantes de tu trabajo. Cuando alguna marca rompe las reglas, el resto imita rápidamente y si la situación se sale de control es difícil de arreglar.
- SENTATE EN EL STAND DE ATENCION AL CLIENTE: al pasar varias horas te das cuenta qué valoran los clientes y qué no. El stand es la cara visible del mall. Por ahí pasa lo bueno y lo malo. Es un feedback único y muy a la mano.
- RELACIONATE CON LOS LOCATARIOS: el cliente número uno del shopping es el locatario. Es quien paga las cuentas. Conocé a la mayor cantidad de gente de cada marca. Al desarrollar una relación con ellos, vas a poder entender sus necesidades y pensar ideas o herramientas que mejoren el mall.
- ARMA ACCIONES DIVERTIDAS PARA LOS CLIENTES: más allá de las recurrentes acciones de descuento, enfócate en brindar experiencias nuevas.
- FOCALIZA EN EL SERVICIO AL CLIENTE: un gran ejercicio es mirar el shopping con los ojos del consumidor. ¿Están los baños limpios? ¿Cómo está el Patio de comidas? ¿Está iluminado el estacionamiento? ¿Funcionan los medios de elevación? ¿Hace frío o calor?
- COME EN EL PATIO DE COMIDAS: durante el almuerzo queremos descansar un rato y muchas veces terminamos llevando la comida a alguna sala de reunión. Trata de almorzar en el Patio de comidas seguido. Pasar una hora cada día te va a permitir tener más claro que es lo que está pasando. Vas a entender por qué algunas marcas funcionan mejor que otra. Dónde se come bien y dónde el servicio es malo. Por otro lado, la presencia del personal del shopping siempre hace que todos se esfuercen más.
- BUSCA FORMAS DE RENTABILIZAR METROS CUADRADOS: el negocio del centro comercial es el alquiler del metro cuadrado. Pensá formas de lograr nuevas rentas o mejorar las existentes.
- CONOCÉ A LOS VENDEDORES: ellos pasan tanto o más tiempo que vos en el shopping. Trabajan y consumen ahí. En muchos casos, son la clave para el éxito o fracaso de muchas ideas, sobre todo en las acciones comerciales
- VIVI EL SHOPPING COMO UN CLIENTE Y NO COMO UN EMPLEADO: el centro comercial es un lugar para disfrutar. Tratá de visitarlo en plan de pasarla bien y no como empleado.
- VISITA EL SHOPPING EN LOS MOMENTOS DE MAYOR AFLUENCIA: habitualmente trabajamos de 9 a 18hs, de lunes a viernes. Esos no son los horarios de mayor afluencia de público. Los clientes llegan a la tarde, los sábados y los domingos. Cada tanto, es importante que visites el shopping en esos momentos. Si te dejan, pedí ocasionalmente cambiar horas de la semana para ir en esos horarios. Fijate como cambia el tipo y cantidad de público y cómo se mantiene el standard de calidad de servicio.
- HAY QUE ESTAR EN LAS FESTIVIDADES: los días previos al día de la madre, padre o navidad hay que estar en el shopping. Son los días de mayor venta del año. Lo más probable es que no pase nada fuera de lo habitual pero si sucede, el personal del centro comercial tiene que estar. Una vez, el sábado previo al día del padre se cortó la luz durante un largo rato. La presencia del personal ayudó a que se solucione más rápido y en calmar a los vendedores. Además, sirve para entender porque fue bueno o malo el resultado de esos días tan importantes.
- RECORRE LOS SHOPPINGS DE TUS COMPETIDORES: el benchmark con tu competencia debe ser habitual. Nada despierta más la creatividad que un buen competidor.
- CONOCE QUE SUCEDE AL CIERRE: para la apertura del shopping generalmente hay mucho personal. Para el cierre, quedan muy pocos. Cada tanto, trata de ir al horario de cierre. Te vas a dar cuenta que algunos locales o stands bajan las persianas 15 minutos antes. O que no te quieren atender. El cierre es tan importante como la apertura.
- APASIONATE POR TU TRABAJO: vas a pasar muchas horas en el shopping. ¡¡Es mejor pasarlo bien!!
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El día a día en el marketing del shopping center
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