El customer journey en el centro comercial

Entender cómo es el customer journey en el centro comercial puede brindarnos muchas oportunidades de mejora

El análisis del “customer journey” (jornada o visita del consumidor) es una de las herramientas más interesantes para entender los procesos de decisiones y la satisfacción de los consumidores en nuestros centros comerciales. A través de todo el recorrido al mall, el consumidor tiene muchos puntos de contacto. Desde su casa hasta al shopping, la visita a las distintas tiendas, la utilización de los servicios del mall y luego la vuelta al hogar, todos estos momentos pueden generar una experiencia positiva o negativa.

El objetivo del customer journey es entender que elecciones va tomando el consumidor en cada momento y su grado de satisfacción con cada etapa del proceso de compra.

¿Cómo es el customer journey?

Lo primero a aclarar es que no hay uno solo sino muchos tipos de visitas diferentes. Esto se debe a que tenemos gran cantidad de clientes distintos. No es lo mismo la madre con un bebé que vino a pasear, el señor jubilado que viene al cine o el adolescente que quiere pasar un momento con sus amigos. Cada uno de ellos recorre el mall de distinta manera y su satisfacción será distinta.

Entonces, lo primero que tenemos que determinar es aquellos grupos relevantes que vamos a analizar y trabajar. Los equipos internos generalmente saben cuáles son los consumidores importantes. Podemos arrancar con 4 o 5 grupos y entender cómo es su recorrido.

Antes de ingresar al centro comercial:

Empecemos por el ejemplo típico de un mall masivo: la mujer de 25 a 40 años. La visita al mall arranca antes de pisar el edificio. Generalmente comienza en la casa disparada por una necesidad (“necesito zapatos para una fiesta”, “quiero ver a mis amigas”) o por una comunicación del mall (“20% de descuento en zapatos”, “nuevos restaurant vegetariano”).

Claramente, el trabajo de posicionamiento que haya realizado el mall hasta el momento juega un rol clave. Todo la inversión en comunicación que cada día va cultivando una imagen del centro comercial dentro de la cabeza de nuestra clienta, genera que en el momento de buscar una solución a su necesidad tenga al mall dentro de su set de opciones.

En esta primera etapa, sin siquiera haberse subido el cliente al auto o al ómnibus, el mall puede brindar algunos servicios. Es el momento del Awareness o Consideración, darse cuenta que necesita algo y ahí el centro comercial tiene que hacerse presente. Por ej. la reserva de las mesas en los restaurantes o la compra de tickets para el cine. También puede eficientizar la comunicación para que sirva como disparador del programa.

En general, los que sigue es la etapa de Investigación o Research. Los shoppings cuentan con grandes desventajas comparados con sus pares online. La imposibilidad de ver lo que hay dentro de las tiendas no permite hacerlo. En el artículo, La batalla por ganar hablamos de este tema. Sin embargo, ya hay algunos ejemplos de compañías que empiezan a resolverlo. Un ejemplo es Iguatemí 365 pero veremos muchos más en unos años.

Camino al mall:

El método de transporte elegido generará interacciones distintas. Aquella que vaya en auto, tiene que sacar un ticket, encontrar lugar y estacionar para luego, una vez terminada la visita pagar el ticket, encontrar el auto y salir. A veces, todo el procedimiento es fácil. Muchas veces no lo es. Veamos ejemplos:

• Encontrar lugar es un arte si no está bien señalizado el estacionamiento. La vivencia del parking guiado es infinitamente superior que la del que no está señalizado. No hay nada más frustrante que estar dando vueltas por un estacionamiento.
• Estacionar es difícil para muchos hombres y mujeres. Tener buena iluminación mejora las posibilidades de que no “toquemos” accidentalmente alguna columna del centro comercial.
• Pagar el ticket puede ser una tortura. En un centro comercial donde había funciones de cine de trasnoche, solo quedaba una ventanilla de pago abierta. Al terminar la película, doscientas personas se abalanzaban sobre esa caja. La experiencia nunca fue bien evaluada.

En el mall:

Sigamos con nuestra joven clienta. Una vez que ingresó al shopping se dispone a disfrutar de la visita. Seguramente recorrerá el mall, visitará algunos comercios, irá a comer, podrá pasar por el baño y quizás vaya al cine. Como todos sabemos, cuanto más tiempo dure su visita más se incrementa su gasto en la visita.

Si el disparador de la visita fue una compra puntual, esta es la etapa de Research offline. Puede ser proactivo (necesito hacer un regalo) o reactivo (vamos a ver que hay de nuevo). Muchos malls trabajan en los cambios de temporada con comunicaciones puntuales o para fiestas determinadas proponen promociones para incentivar el cierre de la compra.

Hay tareas fundamentales de largo plazo como es el armado del tennant mix. Nuestra clienta busca determinado tipo de marcas y no otras. En este customer journey, seguramente estará buscando marcas de moda que le permitan salir a trabajar pero también a divertirse durante el fin de semana. Si esos comercios no están en el mall, no va a volver a visitarlo.

Pero también hay otros de corto plazo, como el de las temporadas. Buscar que todas las marcas tengan sus colecciones en tiempo y forma provoca que el cliente no se decepcione al no encontrar lo que busca.

Por otro lado, algunos de estos puntos de contacto son propios del mall. La limpieza de los baños y el patio de comidas, el correcto funcionamiento de los medios de elevación, la temperatura ambiente y la iluminación (entre muchos otros) generan una visita positiva o negativa.

En la tienda:

En cambio, otros momentos están fuera del alcance del equipo del mall. La Compra es habitual que sea de esta manera. Sin embargo, si la atención de una tienda no es buena, esa percepción negativa en muchas ocasiones se extiende al resto del shopping center.

Esto puede trabajarse en varios niveles: recopilando las quejas, ayudando en la resolución de las mismas, evaluando la atención de las tiendas o llegando un poco más allá y ayudando en la capacitación de los vendedores. Cada uno requiere distintos tipos de trabajo.

• Quejas: el stand de servicio o atención al cliente es la receptora natural de los reclamos de los clientes cuando no logran soluciones. En algunas ocasiones, son los empleados los que no tienen herramientas para resolver los temas, pero si están al alcance de la marca. Que el shopping ayude a solucionar es una buena de manera de revertir una mala experiencia.
• Evaluar la atención: así como en algunos shoppings se ponen contadores de público en los locales, también pueden instalarse medidores de atención. Pueden ser fijos o puntuales, cuando se detectan que algo está funcionando mal.
• Capacitación de vendedores: desde brindar cursos gratuitos hasta, simplemente, dar las instalaciones para su uso, el mall puede otorgar facilidades para la fuerza de ventas esté más capacitada.

Al mismo tiempo, si damos los incentivos correctos desde el marketing del shopping center, vamos a poder lograr que la venta se cierre y no seamos meramente un showroom para que luego compren online. Desde regalos a la compra, descuentos o beneficios, son muchos los extras que puede ofrecer un mall para ayudar a aumentar la tasa de conversión.

Antes de que se vaya deberíamos intentar captar sus datos de alguna manera. Hay muchos incentivos que pueden darse para que los deje. Generalmente son intercambios de datos versus beneficios, como puede ser la redención de una factura de compra contra un regalo o sorteos.

Vuelta a casa:

Nuestra clienta, finalmente, habrá decidido volver a su casa y deberíamos tener la posibilidad de entender cómo fue su visita. Si en algún lugar logramos captar su información podríamos mandarle una comunicación y entender el grado de satisfacción de la visita, buscando Retenerla y Fidelizarla para que siga viniendo.

De la misma manera, a lo largo del recorrido sería ideal que tengamos distintos dispositivos que nos permitan ir trackeando los distintos grados de satisfacción con los servicios del centro comercial. Con el feedback de la visita podemos trabajar para alinear los procesos, equipos internos y incentivos.

El trabajo combinado de posicionamiento, satisfacción en la visita e incentivos puntuales nos ayudará a que esta clienta en particular, vuelva la próxima vez.

Pero, como dijimos al principio, este es el camino de un tipo de clienta. ¿Qué pasa si llega con un cochecito de bebé? ¿O los que visitan son una familia tipo? Las necesidades y decisiones son distintas, así como las formas de satisfacerlas. Estudiar los distintos customer journey de cada perfil relevante nos ofrece innumerables oportunidades para que la experiencia que brindamos sea la mejor para cada uno.

Más info en: Medir la experiencia del shopping center