Las redes sociales de los centros comerciales son mucho más que un repositorio de las piezas de sus locatarios. Probablemente, sean todo lo contrario.
Todo gerente o coordinador de marketing de un centro comercial sabe que en algún momento del día le llegará un Whatsapp o correo con la pieza de una promoción de un locatario, pidiéndole que la postee en las redes del shopping. Si esta acción no se realiza en breve, a esto seguirá un mensaje o llamado reclamando la publicación.
He conocido empresas que dan premios a sus empleados por lograr posteos dentro de las redes de los malls. En un caso en particular, el supervisor que más publicaciones lograba en el mes, se llevaba un pequeño bonus en su sueldo. Imaginen la presión que ponían a los responsables de los centros comerciales.
Sin embargo, las redes son de los malls. Y si bien los shoppings son contenedores de marcas, al mismo tiempo, son mucho más que eso. Tienen un posicionamiento propio, un desarrollo de marca, acciones y promociones, entre muchas otras actividades.
Al mismo tiempo, los locatarios son iguales en su calidad de empresas que alquilan una tienda y pagan al propietario (ya sea el mall o un tercero) pero muy distintos en sus tamaños y posicionamientos. Nos lo mismo una marca de indumentaria femenina de moda que una tienda para mascotas, sin por esto desmerecer la calidad de ambas.
Hace unos días realicé una encuesta en Linkedin preguntando exactamente que debería hacer un mall si recibe un pedido de una marca para postear en sus redes. Los resultados fueron los siguientes:
Obviamente esta no es una encuesta formal, sino que simplemente tenía ganas de medir el pulso de lo que piensan los que trabajan en los malls y las tiendas. Afortunadamente participaron más de 120 personas y hubo algunos comentarios que nos permiten tener una idea sobre el tema.
El 75% de los participantes respondieron que había que respostearlo directamente o hacerlo agregando un logo / marco del mall. Uno podría pensar que fueron personas de las marcas pero la realidad es que había tanto empleados de los malls como locatarios.
Si hiciésemos un relevamiento de las redes sociales de los malls, especialmente Instagram que permite formatos temporales como las stories, veríamos que esto se condice bastante con la realidad.
A pesar de esto, hay que hacer una aclaración. En general, a mayor tamaño de la empresa de malls (cantidad de centros comerciales), menor predisposición a postear material de terceros. Cuanto más pequeña es la compañía, mayor es la cantidad de posteos que realiza de las marcas locatarias.
Ahora, ¿es correcta esta política de postear material de terceros? El argumento principal de aquellos que piensan que sí, es que el mall es un conjunto de marcas y todo apoyo que podamos darle a las mismas para que vendan más es bienvenido.
Algunos lo hacen bien explícito y postean todas las piezas que le llegan, tanto en el timeline como en los stories. Otros son más selectivos y postean sólo en stories (el timeline es para el shopping), agregando algún logo o marco del centro comercial.
A contramano de lo que opina la mayoría, voy a dar mi opinión por la cuál esta política o forma de proceder es incorrecta. Básicamente son cuatro argumentos:
- Cada shopping tiene cómo mínimo entre 70 y 80 locatarios. Es imposible postear diariamente las novedades de cada uno, en caso de que quisieran hacerlo o sintieran que es su derecho por aportar al fondo de publicidad.
- Los posteos que envían al centro comercial normalmente son promociones. 2×1, descuentos, regalos, etc. ¿Quién quiere ver una “revista de publicidades”, sin contenido? Ver los stories de algunos centros comerciales es eso: publicidad tras publicidad.
- El reach orgánico de estas publicaciones es bajísimo, tendiente a cero. Ni hablar si la publicación figura en décimo o vigésima posición dentro de los stories. Su impacto es mínimo.
Con lo cual, en la mayoría de los casos, siento que los centros comerciales intentan “dejar contento” al locatario que es quien paga las facturas de la publicidad, sin pensar si es interesante para el consumidor. Y esto es un error.
Las redes sociales de los malls deben ser atractivas para el cliente. Cuando una persona está viendo sus redes, ve a sus amigos, los hijos de sus amigos, las personas que admira, los influencers, las noticias y las empresas que ha decidido en algún momento seguir.
Dentro de ese escenario, la competencia por la atención es muy fuerte. El cuarto argumento, es que el contenido de un shopping tiene que ser atractivo para que alguien se detenga en el mismo. Deben ser piezas que sostengan el posicionamiento del centro comercial, que ofrezcan algo de interés o que comuniquen las actividades que uno va a poder disfrutar en su próxima visita.
Un canal de comunicación tan potente como las redes sociales debe ser pensado para atraer al consumidor, para “engancharlo” con el centro comercial. Debemos pensar y realizar los contenidos de la más alta calidad que nos permitan nuestros presupuestos de marketing. Idealmente, tener una imagen propia, reconocible para nuestro cliente en esos escasos segundos que va a estar sobre nuestro posteo.
Esto no significa que no podamos utilizar material de las marcas. Dándole una estética (logo, marco o estilo) y un motivo propio por el cual estamos posteando, podemos mostrar:
- Nuevas colecciones
- Productos destacados
- Ideas de regalos en fechas especiales (madre, padre, navidad, etc)
- Aperturas de tiendas
- Menués para el fin de semana largo
Estos son sólo algunas ideas, no un listado completo.
También hay casos donde la comunicación de un locatario puede ser útil para todo el mall. El ejemplo más concreto es el de los cines. Si la película estreno de la semana es atractiva, ese público estará dando vueltas por el mall y consumiendo. En estos casos el centro comercial debería apoyar.
Entonces, es tarea de los equipos comerciales y de marketing de los shoppings hablar con las marcas y pautar las normas de convivencia de las redes sociales. Estas son para beneficio de todo el mall, no para una marca en particular.
Resumiendo, es un tema espinoso y como hemos visto, las opiniones están divididas. Hay muchas variables en danza para lograr que una cuenta en una red social sea atractiva. No hemos hablado de pauta tampoco. Pero, en mi opinión, el shopping tiene que hacer el mayor esfuerzo para buscar su propia identidad, generar incentivos de visita y compra y ser lo más atractivo para su consumidor.
Leer más: El día a día en el marketing del shopping center
Imagen destacada: Imagen de Thomas Ulrich en Pixabay
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